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　　目前，在世界劇烈變遷的關(guān)頭，在戰(zhàn)略機(jī)遇期維護(hù)的關(guān)鍵時(shí)刻，對(duì)中國而言，重視軟實(shí)力建設(shè)具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

　　2012年12月29日，“世界格局變遷中的軟實(shí)力建設(shè)”學(xué)術(shù)研討會(huì)在中共中央黨校召開，會(huì)議圍繞世界軟實(shí)力建設(shè)的一般經(jīng)驗(yàn)、中國軟實(shí)力提升的對(duì)策建議等議題展開深入研討。

　　世界軟實(shí)力建設(shè)的一般經(jīng)驗(yàn)

　　實(shí)現(xiàn)價(jià)值共識(shí)是軟實(shí)力建設(shè)的基礎(chǔ)。與會(huì)專家普遍認(rèn)為，一方面，軟實(shí)力建設(shè)的本質(zhì)是價(jià)值觀的塑造，價(jià)值觀分裂的國家無法獲得軟實(shí)力。中國持續(xù)的經(jīng)濟(jì)成功，提高了國際地位，增強(qiáng)了國家實(shí)力，但始終存在社會(huì)穩(wěn)定、國家統(tǒng)一等問題，社會(huì)價(jià)值觀的持久分裂會(huì)影響任何國家的全球性崛起，因此達(dá)成價(jià)值共識(shí)是當(dāng)務(wù)之急。另一方面，一個(gè)國家崛起需要塑造新的價(jià)值共識(shí)。從歷史經(jīng)驗(yàn)上看，新崛起國家必然要塑造新共識(shí)，并推廣自身全新的世界價(jià)值觀體系，方能立于世界民族之林。因此，中國核心價(jià)值觀的塑造刻不容緩。有學(xué)者提出，國家的軟實(shí)力戰(zhàn)略類似一個(gè)杠桿，一端是資源和政策的投入，一端是競爭結(jié)果和國家影響的產(chǎn)出，支點(diǎn)是國家價(jià)值共識(shí)，共識(shí)的集中和分散決定支點(diǎn)是尖銳還是圓鈍。目前，美國軟實(shí)力優(yōu)于中國，主要在于美國杠桿支點(diǎn)尖銳清晰，而中國因?yàn)楹诵膬r(jià)值觀尚未達(dá)成共識(shí)導(dǎo)致杠桿支點(diǎn)的摩擦系數(shù)較大，沒美國“省力”。因此，中國應(yīng)該致力于實(shí)現(xiàn)價(jià)值共識(shí)，使中國的軟實(shí)力杠桿支點(diǎn)摩擦系數(shù)變小，成為省力杠桿，力矩分配更加合理，從而在國際上可以輕松撬動(dòng)世界思潮和意識(shí)形態(tài)格局，服務(wù)中國利益和世界和平。

　　西方國家，特別是美國提升軟實(shí)力的經(jīng)驗(yàn)值得我們思考和學(xué)習(xí)，美國從一戰(zhàn)以來在組織機(jī)制上、法律制度上不斷強(qiáng)化公共外交戰(zhàn)略。其一，在組織機(jī)制上，美國的公共外交機(jī)構(gòu)不斷與時(shí)俱進(jìn)。一戰(zhàn)中威爾遜建立公共信息委員會(huì)，二戰(zhàn)中羅斯福建立戰(zhàn)時(shí)新聞處，1953年艾森豪威爾創(chuàng)立美國新聞署，1997年克林頓政府將新聞署并入國務(wù)院，2001年布什政府成立“全球傳播辦公室”。其二，在法律制度上，立法保障是美國公共外交的基石。通過1946年的《富布賴特法案》、1947年的《國家安全法案》、1948年的《史密斯—蒙特法案》，美國初步建立起公共外交的法律框架；1961年的《富布賴特—海斯法案》和《和平隊(duì)法案》、1966年的《國際教育法》，使美國的公共外交立法趨于完備；1994年的《國際廣播法》、1998年的《外事改革與重組法》、2004年的《情報(bào)改革與防止恐怖主義法》，使美國公共外交立法走向成熟。隨著全球化進(jìn)程的深入和信息技術(shù)的發(fā)展，美國開始強(qiáng)調(diào)運(yùn)用新媒體推動(dòng)公共外交。2010年《國際安全戰(zhàn)略報(bào)告》強(qiáng)調(diào)，“因特網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)智能手機(jī)、衛(wèi)星、航拍等技術(shù)，以及分布式遠(yuǎn)程感應(yīng)設(shè)施的出現(xiàn)，為促進(jìn)民主和人權(quán)提供了強(qiáng)大和全新的機(jī)會(huì)”，新信息技術(shù)的運(yùn)用必將推動(dòng)美國公共外交蓬勃發(fā)展。

　　好萊塢與美國文化軟實(shí)力建設(shè)有密切的關(guān)系。有學(xué)者專門談到，好萊塢電影已經(jīng)同麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂等大眾文化品牌一起，成為美國的標(biāo)志、美國“軟權(quán)力”的象征。好萊塢對(duì)美國軟實(shí)力建設(shè)的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，好萊塢推動(dòng)美國政治達(dá)成共識(shí)，這種共識(shí)是三者共同配合的結(jié)果：一是美國政府對(duì)好萊塢的規(guī)范，二是好萊塢自身的規(guī)范，三是受到宗教團(tuán)體影響。其二，好萊塢傳播美國中產(chǎn)階級(jí)的價(jià)值觀。好萊塢在美國國內(nèi)的受眾主要以中產(chǎn)階級(jí)為主體。一些大公司的大制作，要想獲得好的收益，必須迎合中產(chǎn)階級(jí)的需要，只有得到中產(chǎn)階級(jí)的認(rèn)同才可以有好的票房與收益。因此，代表著美國中產(chǎn)階級(jí)價(jià)值認(rèn)同的美國大片走出國門之后在世界各地所向披靡，深刻影響著國際社會(huì)，世界各地的受眾不自覺地會(huì)對(duì)美國中產(chǎn)階級(jí)價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同。

　　在當(dāng)今世界，在世界舞臺(tái)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已不再僅僅是一個(gè)理念，而是有著巨大經(jīng)濟(jì)效益和軟實(shí)力影響的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐。2011年，中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)約占CDP的2.85%，美國占18%，日本占17%，可以說一股巨大的文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)浪潮已經(jīng)席卷世界，但中國仍和美日歐間存在很大差距。以電影為例，2011年全球票房市場共 300億美元，其中美國的產(chǎn)值占80%，但其產(chǎn)量只占 6%；反觀中國，2011年票房約130億人民幣，國產(chǎn)電影的產(chǎn)值只有70億人民幣，而中國產(chǎn)量卻是世界第一。因此中國急需從立法、制度、機(jī)制等方面進(jìn)一步促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要有三種模式。第一是市場驅(qū)動(dòng)型，以美國為例，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)依靠市場的力量與大規(guī)模的資本運(yùn)作，產(chǎn)生巨大利潤的同時(shí)也推動(dòng)了美國的軟實(shí)力發(fā)展，美國大片夾雜著美國的價(jià)值觀走出國門，進(jìn)而影響世界。第二是整合資源型，以歐洲為例，歐洲的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)充分挖掘啟蒙運(yùn)動(dòng)、文藝復(fù)興等時(shí)期的傳統(tǒng)文化資源，充分整合之后推向國際市場，也產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)效益。第三是政策推動(dòng)型，以日韓為例，日韓兩國政府通過制定優(yōu)惠政策大力推動(dòng)國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在各自的特色領(lǐng)域風(fēng)生水起?？傊袊幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中要充分借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身特點(diǎn)，不斷縮小與國外發(fā)達(dá)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的差距，并力爭實(shí)現(xiàn)超越。

　　中國軟實(shí)力提升的對(duì)策建議

　　第一，中國軟實(shí)力提升要重視國際話語權(quán)的建設(shè)。冷戰(zhàn)后，國際話語權(quán)的分配和國家權(quán)力的再平衡將是國際體系轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，一定程度上國家之爭已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閲H話語權(quán)之爭，提升中國國際話語權(quán)將是中國軟實(shí)力建設(shè)的重中之重。與會(huì)專家提出，提升國際話語權(quán)首先要界定概念。一是“話語”要重視內(nèi)容，講普通人能聽懂、愿意聽的話；二是“話語”既是一種工具，也是一種方式，要使用別人能聽得懂的方式和能接受的語言。其次，中國在提升國際話語權(quán)上還存在兩個(gè)困境：一是不太愿意說，二是不太善于說。中國國際話語權(quán)的提升除了增強(qiáng)中國自身的綜合實(shí)力外，還有三個(gè)方面的途徑。其一，非官方組織在傳播和闡釋國家原則和價(jià)值上日益發(fā)揮重要作用。例如海外華人及其媒體的作用，海外華人發(fā)出的話語不僅能弘揚(yáng)中華文化，更重要的是可以展示理性中國、責(zé)任中國的形象。其二，話語對(duì)象的民意往往也是一種重要的話語權(quán)表現(xiàn)，而因?yàn)閮r(jià)值偏好的不同，容易導(dǎo)致話語權(quán)的失效，因此要以話語對(duì)象的方式進(jìn)行傳播，“對(duì)癥下藥”。其三，話語作為權(quán)力載體本身具有特殊性，不能簡單地從實(shí)力大小上衡量，要重視質(zhì)量。優(yōu)勢觀念要努力轉(zhuǎn)化為國際主流話語，要增強(qiáng)設(shè)置國際議題和制定國際規(guī)則的能力，要平衡國際化、現(xiàn)代化和傳統(tǒng)文化的關(guān)系。

　　第二，中國軟實(shí)力提升要重視中國企業(yè)的國際聲譽(yù)管理。目前，企業(yè)公共外交的實(shí)踐已經(jīng)走在了學(xué)術(shù)研究的前列。一是企業(yè)公共外交已經(jīng)形成了一定的政策方向和現(xiàn)實(shí)實(shí)踐，企業(yè)在國際社會(huì)已經(jīng)成為公共外交的重要載體，并作為傳播國家價(jià)值觀的重要主體；二是企業(yè)公共外交具有特殊優(yōu)勢，因?yàn)槠渖a(chǎn)的產(chǎn)品本身就承載了國家形象，芬蘭的諾基亞和韓國的“韓流”產(chǎn)品就是傳遞國家形象的典范；三是企業(yè)公共外交意識(shí)在生存和發(fā)展中得到了強(qiáng)化，跨國企業(yè)所面臨的文化觀念沖突、政治風(fēng)險(xiǎn)投資等問題不能僅憑商業(yè)手段解決，于是，以傳播信息、消除誤會(huì)、提升形象為目的的企業(yè)公共外交日益發(fā)展，并呈現(xiàn)多元化趨勢。但目前，中國企業(yè)公共外交實(shí)踐面臨八大挑戰(zhàn)：一是勞資糾紛，二是社區(qū)融入，三是環(huán)境破壞（既包括生態(tài)環(huán)境，也包括人文環(huán)境），四是行賄和腐敗，五是產(chǎn)品質(zhì)量問題，六是知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，七是惡性競爭，八是忽視政治風(fēng)險(xiǎn)以及卷入政治風(fēng)波。解決上述問題的核心是把企業(yè)利益同中國外交大局很好地結(jié)合起來，而在具體實(shí)踐中應(yīng)加強(qiáng)以下兩方面能力：一方面，要加強(qiáng)與國際非政府組織的溝通合作，要有效運(yùn)用區(qū)域性多邊舞臺(tái)；另一方面，要善于同媒體打交道，增強(qiáng)傳播的公信力和有效性，面對(duì)突發(fā)事件，要爭取第一發(fā)布權(quán)和解釋權(quán)，擴(kuò)大企業(yè)影響，樹立負(fù)責(zé)任的中國企業(yè)形象。

　　第三，中國軟實(shí)力建設(shè)要重視新媒體的競爭優(yōu)勢。在世界多極化的發(fā)展背景下，新媒體有可能成為多極力量中的一極。目前，“中國力量的存在形勢超越我們自身的想象”，《人民日報(bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》被英文媒體轉(zhuǎn)載的頻率全面超越日本，中國的軟實(shí)力有可能成為世界第二。原因有三：第一，中國趕上了新媒體時(shí)代，中國新媒體擁有世界上最大的使用群體，充分利用人民群眾的力量可以不斷擴(kuò)大中國的影響力。第二，中國崛起正在被世界矚目，在利用新媒體促進(jìn)軟實(shí)力建設(shè)方面，中國要把握國內(nèi)國外兩個(gè)大局。在國內(nèi)，政府可以利用新媒體的力量優(yōu)化行政能力；在國際上，中國應(yīng)該充分利用新媒體的力量推動(dòng)公共外交建設(shè)。第三，中國正處在一個(gè)進(jìn)步時(shí)代，每個(gè)人都在報(bào)道自己、展示自己，中國人民正在以一種全新的進(jìn)步向上的生活態(tài)度追求人生目標(biāo)、國家目標(biāo)。目前，中國新媒體面臨的最主要困境是，中國專業(yè)媒體人的大量流失與不足。專家建議，社會(huì)和政府應(yīng)該給媒體人更多的尊重，國家應(yīng)盡早出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)來引導(dǎo)和規(guī)范新媒體的發(fā)展。