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　　調(diào)研顯示，目前中國(guó)文化對(duì)外傳播存在三個(gè)問(wèn)題，即國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知程度整體偏低，中國(guó)文化產(chǎn)品供給與國(guó)外民眾興趣點(diǎn)脫節(jié)，文化傳播渠道與外國(guó)民眾媒介使用習(xí)慣存在偏差?；诖耍幕?ldquo;走出去”在重視“供給”驅(qū)動(dòng)的同時(shí)也必須更加重視需求驅(qū)動(dòng)，注重內(nèi)容層面的階段性遞進(jìn)、媒介層面的融合趨勢(shì)、策略層面的共通故事表述。

　　隨著中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上政治經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，如何在國(guó)際語(yǔ)境下提煉優(yōu)秀的中國(guó)文化元素，通過(guò)有效的載體與方式，增強(qiáng)中國(guó)文化對(duì)于國(guó)外民眾的吸引力與感染力，已經(jīng)成為文化“走出去”戰(zhàn)略的核心命題。

　　必須承認(rèn)的是，受到傳統(tǒng)外宣意識(shí)的影響，加上財(cái)政收入增加的外部利好因素，文化“走出去”目前仍然偏重于“供給”驅(qū)動(dòng)。維也納金色大廳中頻頻出現(xiàn)的中國(guó)演出團(tuán)體，頂級(jí)電影節(jié)展中買(mǎi)斷最佳廣告位的中國(guó)電影企業(yè)，世界城市黃金地段不間斷播放的中國(guó)形象視頻，這些都意在增強(qiáng)中國(guó)文化的“存在感”。而在“需求”層面，在國(guó)外普通民眾眼里，中國(guó)文化究竟得到了多大的認(rèn)知？我們的文化產(chǎn)品輸出方式是否和他們的文化消費(fèi)心理與行為習(xí)慣相符？目前都缺乏相應(yīng)的數(shù)據(jù)支撐與對(duì)象性研究。

　　基于此，首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院與國(guó)際調(diào)研平臺(tái)SurveySamplingInternational合作，對(duì)美、英、法、日、韓、澳等六國(guó)的2407名普通民眾進(jìn)行了在線調(diào)查，分別就外國(guó)民眾對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知程度、對(duì)中國(guó)文化信息的獲取渠道、對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的接觸偏好等進(jìn)行了解。

　　國(guó)外民眾對(duì)熊貓、綠茶等中國(guó)文化符號(hào)的認(rèn)知度高，對(duì)中國(guó)哲學(xué)觀念認(rèn)知度低

　　本次調(diào)查嚴(yán)格執(zhí)行在線調(diào)查的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。為保證每個(gè)國(guó)家抽樣的代表性，受訪者樣本覆蓋18-65歲的當(dāng)?shù)鼐用?，?guó)籍、性別、年齡等比例達(dá)到均衡。樣本對(duì)象完全不懂中文的占66.1%，能認(rèn)知簡(jiǎn)單詞匯的占22.4%，具有較高中文水平的占11.5%，符合國(guó)際實(shí)情。

　　課題組將中國(guó)文化元素分為“中國(guó)人物”、“中國(guó)哲學(xué)觀念”、“中國(guó)藝術(shù)形態(tài)”、“中國(guó)自然資源”、“中國(guó)生活方式”、“中國(guó)人文資源”等6個(gè)類(lèi)別，并在每個(gè)類(lèi)別中設(shè)定3個(gè)文化符號(hào)，通過(guò)6個(gè)類(lèi)別18個(gè)符號(hào)來(lái)考察受訪者對(duì)于中國(guó)文化的認(rèn)知程度。以0分代表“完全不知道”，5分代表“特別熟知”制作五點(diǎn)量表，將18個(gè)符號(hào)的認(rèn)知分值相加并換算為百分制。

　　從整體認(rèn)知度來(lái)看，13.3%受訪者得分為0-29分，60.9%受訪者得分為30-59分，15.3受訪者得分為60-74分，顯示國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知程度整體偏低。

　　從單個(gè)文化符號(hào)看，認(rèn)知度最高的三個(gè)文化符號(hào)是熊貓（3.3）、綠茶（3.1）、陰陽(yáng)（2.6），認(rèn)知度最低的三個(gè)文化符號(hào)是敦煌壁畫(huà)（1.7）、面子（1.7）、天人合一（1.6）。

　　從文化符號(hào)認(rèn)知的類(lèi)別上看，國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)自然資源的文化符號(hào)（熊貓、長(zhǎng)江等）認(rèn)知度最高，其次是中國(guó)的生活方式（綠茶等）、中國(guó)人的符號(hào)（孔子等）。而令人遺憾的是，我們引以為傲的人文資源、藝術(shù)形態(tài)和哲學(xué)觀念，在整體認(rèn)知度上都相對(duì)較低。我們經(jīng)常通過(guò)各類(lèi)節(jié)展，把中國(guó)的藝術(shù)作品、藝術(shù)家推到國(guó)外去，但真正了解并感興趣的看來(lái)不多。我們總是說(shuō)思想的輸出是最大的輸出，但事實(shí)上中國(guó)的哲學(xué)觀念是最難被人了解的。

　　外國(guó)朋友對(duì)中國(guó)文化或多或少都有些興趣，但是主動(dòng)接觸與消費(fèi)的人卻很少

　　文化產(chǎn)品是文化傳播的物質(zhì)載體。只有通過(guò)有文化影響力的、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品才能真正激發(fā)國(guó)外民眾對(duì)于中國(guó)文化的整體興趣。在國(guó)外民眾對(duì)于中國(guó)文化產(chǎn)品的認(rèn)知判斷上，我們發(fā)現(xiàn)，盡管80%以上的受訪者表示對(duì)中國(guó)文化感興趣，但是具體到某一文化產(chǎn)品上，選擇意愿就直線下降至50%以下。這說(shuō)明，中國(guó)文化產(chǎn)品和外國(guó)民眾的文化消費(fèi)需求還存在一定的脫節(jié)。

　　從具體文化產(chǎn)品類(lèi)型上看，外國(guó)人相對(duì)最感興趣的是中文圖書(shū)的譯作，比例高達(dá)46.6%。這恐怕得益于近幾年中國(guó)作家在國(guó)際文壇的影響力增強(qiáng)，圖書(shū)版權(quán)對(duì)外輸出持續(xù)增長(zhǎng)。

　　排在第二位的是中國(guó)電影，選擇比例達(dá)到28.5%。應(yīng)該說(shuō)電影的視聽(tīng)語(yǔ)言比圖書(shū)的文字語(yǔ)言更通俗易懂，而中國(guó)電影企業(yè)、明星在國(guó)際舞臺(tái)上的各類(lèi)亮相也很頻繁，但令人無(wú)奈的是，這沒(méi)有帶動(dòng)中國(guó)電影在國(guó)外市場(chǎng)影響力提升。在國(guó)外看中國(guó)電影的依然以華人群體為主，消費(fèi)群很難擴(kuò)展為普通民眾。

　　排在第三位的是中國(guó)電視節(jié)目，選擇比例為21.2%。從硬件設(shè)施的投入看，從長(zhǎng)城平臺(tái)的建設(shè)，到中國(guó)電視頻道的海外落地，中國(guó)電視“走出去”的扶持力度相當(dāng)大。但無(wú)論是國(guó)際熱點(diǎn)新聞事件的參與報(bào)道，還是娛樂(lè)類(lèi)電視節(jié)目模式的版權(quán)輸出，即便是國(guó)際級(jí)電視媒體中央電視臺(tái)，在國(guó)際范圍內(nèi)也缺乏持續(xù)的話語(yǔ)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)力。

　　排在第四位的是中國(guó)演出，選擇比例僅為19.2%。顯然有相當(dāng)一部分中國(guó)文藝團(tuán)體出境演出是一廂情愿地給自己“鍍層金”，演出本身既沒(méi)有考慮國(guó)外演出市場(chǎng)的特定規(guī)律，也忽視了普通民眾作為演出欣賞者的消費(fèi)習(xí)慣。拋開(kāi)市場(chǎng)收益不談，就連最基本的吸引對(duì)象國(guó)民眾對(duì)于中國(guó)演出的好奇或者興趣也難以達(dá)到。

　　中國(guó)有句老話，叫做“有錢(qián)的捧錢(qián)場(chǎng)，沒(méi)錢(qián)的捧個(gè)人場(chǎng)”。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)文化在意愿上是人場(chǎng)，外國(guó)朋友對(duì)中國(guó)文化或多或少都有些興趣，但是進(jìn)一步去主動(dòng)接觸與消費(fèi)的人卻很少。這不僅需要提升對(duì)外傳播內(nèi)容指向性與精準(zhǔn)化，還需要增強(qiáng)文化消費(fèi)的便捷性。

　　外國(guó)民眾將互聯(lián)網(wǎng)作為接觸中國(guó)文化信息的首選渠道，中國(guó)文化傳播需高效利用新媒體渠道

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的獲取與分享呈現(xiàn)出更大的便捷性。尤其是對(duì)于青年人來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種生活方式。當(dāng)問(wèn)及了解中國(guó)信息會(huì)首選哪類(lèi)媒體時(shí)，接近2/3的受訪者選擇互聯(lián)網(wǎng)。而事實(shí)上，自覺(jué)利用互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行主動(dòng)信息傳播的成功案例還是相對(duì)較少，如何讓虛擬空間發(fā)揮更大的傳播效應(yīng)，是中國(guó)文化獲取更大范圍注意力的關(guān)鍵問(wèn)題之一。

　　文化產(chǎn)品的傳播也需要選擇恰當(dāng)?shù)那溃瑵M足國(guó)外民眾的需求。目前中國(guó)電視節(jié)目對(duì)外傳播主渠道還是海外落地的電視頻道，但調(diào)查顯示，視頻網(wǎng)站成為多數(shù)國(guó)外受訪者的首要選擇，而在國(guó)外Netflix、YouTube等國(guó)外視頻分享網(wǎng)站上可以看到的、或者受到重視的國(guó)內(nèi)電視節(jié)目極少。對(duì)于觀看中國(guó)演出，國(guó)外民眾選擇的渠道依次為視頻網(wǎng)站、電視轉(zhuǎn)播和演出現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)我們以保護(hù)版權(quán)之名，牢牢地鎖定國(guó)外各類(lèi)演出場(chǎng)館之時(shí)，忽略了這樣的一個(gè)事實(shí)：當(dāng)國(guó)外觀眾接觸到一個(gè)并不太熟悉的中國(guó)演出項(xiàng)目時(shí)，更多時(shí)候是愿意隨便看看，而不是特意看看。對(duì)于觀看中國(guó)電影，國(guó)外民眾選擇的渠道依次為電視媒介、視頻網(wǎng)站、電影院。當(dāng)國(guó)內(nèi)電影業(yè)還在大張旗鼓收購(gòu)國(guó)外影院，意在拓寬中國(guó)電影國(guó)外放映銀幕數(shù)時(shí)，也忽略了專(zhuān)業(yè)電影頻道、專(zhuān)門(mén)的視頻網(wǎng)站上普通人的觀影需求。

　　可以說(shuō)，目前我們?cè)趪?guó)外傳播演出、電影等文化產(chǎn)品時(shí)，看重的依然是到達(dá)率，而不是影響力。而這個(gè)到達(dá)率也是帶有假象的到達(dá)率，就是某個(gè)產(chǎn)品成功到達(dá)某一國(guó)的國(guó)土之上。至于有沒(méi)有人關(guān)注、評(píng)價(jià)反響如何，大多數(shù)時(shí)候也屬于盲區(qū)。只有直面?zhèn)鞑デ篮徒佑|習(xí)慣之間的差異，選擇更有針對(duì)性的渠道將中國(guó)文化產(chǎn)品加以推廣，才能收獲真正的到達(dá)率和影響力。

　　找到共通故事表述，提升文化影響力

　　中國(guó)文化對(duì)外傳播如何以更為高效的方式進(jìn)行投入，如何在滿足國(guó)外受眾需求的基礎(chǔ)下提升文化的影響力，我們有如下幾個(gè)建議：

　　第一，對(duì)中國(guó)文化符號(hào)進(jìn)行差別呈現(xiàn)、階段性遞進(jìn)。中國(guó)文化符號(hào)對(duì)于外國(guó)人而言有難易差別，綠茶、熊貓等符號(hào)比天人合一、面子這類(lèi)符號(hào)更容易接受。中國(guó)現(xiàn)在對(duì)外華語(yǔ)教育和對(duì)外文化交流都不少，但以點(diǎn)狀居多，形成系統(tǒng)的少。我們應(yīng)該系統(tǒng)性地循序漸進(jìn)，以?xún)?nèi)在興趣為驅(qū)動(dòng)，在認(rèn)知程度比較低的階段側(cè)重相對(duì)淺顯的文化符號(hào)的傳播，通過(guò)旅游或生活方式進(jìn)行拓展。在建立起一定認(rèn)知度后，逐漸加入相對(duì)抽象的哲學(xué)理念、價(jià)值觀類(lèi)的文化符號(hào)傳播。

　　第二，對(duì)外文化傳播應(yīng)重視媒介融合趨勢(shì)。一方面中國(guó)出口文化產(chǎn)品的質(zhì)量不能滿足國(guó)際需求，另一方面文化產(chǎn)品輸出的隨機(jī)性和整體策略的欠缺導(dǎo)致中國(guó)文化產(chǎn)品的出口處于混亂龐雜的狀態(tài)。我們不缺乏活躍的文化活動(dòng)，但缺乏有效的活動(dòng)效果。從媒介渠道上，對(duì)藝術(shù)演出、影視作品等文化產(chǎn)品，應(yīng)逐步改變?nèi)?guó)外演出、到國(guó)外影院放映中國(guó)電影等固有模式，高效利用新媒體渠道。在推廣方式上，我們應(yīng)利用創(chuàng)新APP或者文化類(lèi)的主題網(wǎng)站，充分調(diào)動(dòng)國(guó)外民眾在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中接觸中國(guó)文化、感受中國(guó)文化的意愿。

　　第三，對(duì)外文化傳播應(yīng)找到共通故事表述。國(guó)外大眾對(duì)中國(guó)文化的理解多處于“看熱鬧”而不是“看門(mén)道”的階段，以“故事”為內(nèi)在興趣的驅(qū)動(dòng)，應(yīng)該比“符號(hào)”和“理念”更具備親和力。在跨文化語(yǔ)境下怎樣講好中國(guó)故事？以某一個(gè)特定的文化符號(hào)或者意象，找到共通的故事表述是巧辦法。比如通過(guò)一個(gè)個(gè)漢字講述故事，“水”向下流，“火”向上竄，“粗”和“精”源于米糧，“快”和“慢”皆從于內(nèi)心，以趣味和直觀的方式講述中國(guó)人認(rèn)識(shí)世界、理解世界的方式。再如通過(guò)一個(gè)個(gè)鮮活的中國(guó)生活方式講述故事，中國(guó)人夏天喝不發(fā)酵的綠茶，秋天喝半發(fā)酵的烏龍茶，冬天喝熟普洱和紅茶，茶就是中國(guó)人和四季的默契，也體現(xiàn)對(duì)天地自然的尊重。當(dāng)我們用這些富有意涵的中國(guó)文化符號(hào)、中國(guó)意象與外國(guó)人對(duì)話時(shí)，輸出的不僅僅是詞匯，而是觀念。而這些也就是最質(zhì)樸，最易懂的中國(guó)故事。■