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　　一部演出作品想要進(jìn)入市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)的肯定，除了它的演出水平之外，另一個(gè)重要因素就是票價(jià)。

　　誰來給演出定價(jià)？票價(jià)定多少合理？這些問題恐怕很難找到標(biāo)準(zhǔn)答案。有人說現(xiàn)在是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，想定多高就多高，反正總有人看。這話聽著合理，但對(duì)市場(chǎng)來說恐怕是有害的。打開各種票務(wù)信息，除戲曲類之外的其他舞臺(tái)演出票價(jià)是偏高的。2013年北京市演出市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，除了京劇、地方戲和兒童劇，其他演出票價(jià)均在100元以上，部分票價(jià)超千元的演出比比皆是。在歐美等國(guó)，演出的最低票價(jià)一般是所在地區(qū)平均收入的1%左右，最高票價(jià)為平均收入的幾十分之一。維也納國(guó)家歌劇院等知名劇院，歌劇、芭蕾這樣的高雅藝術(shù)演出最低票價(jià)只有三四歐元；而我國(guó)演出市場(chǎng)的最高票價(jià)往往能達(dá)到城市平均收入的1/2、1/3，其差距不可謂不大。票價(jià)高低直接帶來觀演量的變化。資料顯示，上海年人均觀演量為0.6次，且以高收入階層為主；而在華盛頓年人均觀演量為6～9次。高票價(jià)把很多年輕觀眾拒之門外，市場(chǎng)失去了培養(yǎng)觀眾的功能。

　　造成高票價(jià)的一個(gè)重要因素是國(guó)內(nèi)演出的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大多集中于主辦演出的演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，演員酬勞、劇場(chǎng)場(chǎng)租、工程費(fèi)等不需要承擔(dān)票房風(fēng)險(xiǎn)。這種高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)方式造成演出主辦方核定演出成本和利潤(rùn)額度之比取值偏高，使得票價(jià)難以降低。所以經(jīng)?？吹?，一些商業(yè)性演出為追求利潤(rùn)抓住一個(gè)賣點(diǎn)就大肆包裝以求賣高價(jià)，完全不顧及市場(chǎng)培育，甚至有些經(jīng)紀(jì)公司只圖一錘子買賣，做一個(gè)演出掙了幾百萬元隨后關(guān)門走人，其結(jié)果是良好的市場(chǎng)環(huán)境被破壞了，消費(fèi)者的信心也被擊退了。

　　文化演出不同于一般的商品，它具有明顯的一次性消費(fèi)特點(diǎn)，演出不能換貨、退貨，更沒有售后服務(wù)，具有一定的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。而觀眾作為文化產(chǎn)業(yè)鏈條的最下游，面對(duì)一種非實(shí)物性產(chǎn)品很難衡量其價(jià)值。調(diào)查顯示，中國(guó)普通觀眾可以接受的演出票價(jià)區(qū)間為65元至200元，超過200元，觀眾便開始猶豫不決。而低價(jià)票降低了欣賞門檻與消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，無疑將會(huì)吸引更多普通人去接觸和欣賞藝術(shù)。

　　通常演出企業(yè)的價(jià)目都分低、中、高三等，實(shí)際銷售中，一部分高價(jià)票其實(shí)是賣不動(dòng)的。如果能夠?qū)⑵浣狄粋€(gè)價(jià)格等級(jí)，可能就有觀眾愿意買，就可以換取利潤(rùn)，雖然整體票價(jià)降低了，但是刺激市場(chǎng)的效果會(huì)更好。所以，如何實(shí)現(xiàn)演出市場(chǎng)的良性循環(huán)才是票價(jià)高低的關(guān)鍵所在?？茖W(xué)合理地調(diào)整票價(jià)比例，增加中低票價(jià)的數(shù)量，把因高票價(jià)造成的空?qǐng)鰪浹a(bǔ)回來，最后收獲的不僅是更高的票房，更重要的是換回了全社會(huì)對(duì)文化的關(guān)注，讓更廣泛的消費(fèi)者享受到文化藝術(shù)帶來的樂趣，這種社會(huì)效應(yīng)是不能用票房來衡量的。特別是在當(dāng)前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)剛剛起步、文化消費(fèi)發(fā)展相對(duì)滯后的發(fā)展階段，不能讓市場(chǎng)尚未成長(zhǎng)起來就遭到破壞，需要通過親民的票價(jià)來繁榮文化市場(chǎng)、普及文化教育，激發(fā)出人們對(duì)文化的興趣和消費(fèi)熱情。

　　同時(shí)必須理性地看到，低票價(jià)當(dāng)然好，但不能傷害到演出機(jī)構(gòu)，否則誰來給市場(chǎng)供應(yīng)精美的“精神食糧”？不僅不能傷害，還要讓他們活得好、不為生計(jì)發(fā)愁，讓優(yōu)秀的作品和演員長(zhǎng)久地呈現(xiàn)在舞臺(tái)上。解決這一問題，政府等相關(guān)社會(huì)機(jī)構(gòu)的扶持不可缺位。實(shí)際上，小到一場(chǎng)演出，大到一家演藝機(jī)構(gòu)，生存所依靠的都不僅僅是票房。一位美國(guó)百老匯的劇院總監(jiān)曾表示，全球90%的表演藝術(shù)都是賠錢的，他們一方面靠票房，一方面是靠政府、基金會(huì)、企業(yè)贊助支持。在美國(guó)紐約林肯中心全年收入中，票房占比還不到10％。近年來，隨著國(guó)家對(duì)文化逐年加大支持力度，各地對(duì)演出等文化產(chǎn)品的扶持力度也越來越大。前不久，北京市正式出臺(tái)了《惠民低價(jià)票補(bǔ)貼專項(xiàng)資金管理辦法（試行）》。這意味著今后在北京大中型劇場(chǎng)進(jìn)行的營(yíng)業(yè)性演出，演出單位均可通過演出場(chǎng)所向政府申請(qǐng)低價(jià)票補(bǔ)貼。有補(bǔ)貼護(hù)航的低價(jià)票不僅可以讓消費(fèi)者以較低價(jià)格就能欣賞到高水平演出，同時(shí)也會(huì)提升演出的上座率，增加演出院團(tuán)的收入，可謂是多方共贏的舉措。

　　但是僅有政府的補(bǔ)貼還是不夠的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看還要通過政策引導(dǎo)吸引更多的企業(yè)資助、社會(huì)贊助投入到演出市場(chǎng)中?？v觀歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)于非營(yíng)利的藝術(shù)機(jī)構(gòu)，政府通過稅收減免政策來引導(dǎo)企業(yè)扶持其發(fā)展，為文化演出帶來巨額社會(huì)贊助，使票價(jià)被控制在合理范圍。我國(guó)也可以借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，以此達(dá)到壓低票價(jià)的目的。此外，也要推進(jìn)國(guó)有演出機(jī)構(gòu)的體制機(jī)制改革，讓核心演員能夠參與到演出的票房分配中來，從而形成人員活力與演出票房的良好互動(dòng)。▇