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　　正在熱播的電視劇《咱們結(jié)婚吧》，因插入了礦泉水、洗衣液、胃藥、餃子、婚紗店、相親網(wǎng)站等廣告，被觀眾戲謔地稱為“廣告聯(lián)播”。有媒體報(bào)道，全劇植入廣告49個(gè)，有的廣告完全靠“說(shuō)”，比如“不傷手的洗衣液用完了”、“我也上的是平安的（保險(xiǎn)）”，網(wǎng)友吐槽好好的一部劇被廣告毀了，專業(yè)人士直言這種不顧劇情植入廣告是“自殺”。這也引起了筆者的思考。

　　影視產(chǎn)品特殊的制作需要和經(jīng)營(yíng)模式，決定了它需要強(qiáng)大的資金支持，廣告植入如今已成為影視生產(chǎn)的重要收益來(lái)源之一。但由此也引發(fā)觀眾忍受度和廣告植入效果之間的一場(chǎng)博弈。

　　快速的影像文化讓人們的視覺(jué)習(xí)慣和注意力習(xí)慣發(fā)生改變，現(xiàn)在人們觀看影視劇經(jīng)常面對(duì)的是15寸左右的電腦屏幕，甚至更加迷你的手機(jī)屏幕，觀眾無(wú)法像在電影銀幕或電視熒幕前那樣，注意到創(chuàng)作者有意放置在景深處的信息，這迫使創(chuàng)作者更加注重“效率”。影視內(nèi)容和植入廣告有時(shí)會(huì)被不分主次地“全面抹平”，像本文開頭那樣直白的廣告詞，會(huì)讓影視內(nèi)容成為可有可無(wú)的背景，令人分不清這究竟是一個(gè)影視劇，還是一個(gè)廣告片。如何更合理地植入廣告，處理好商業(yè)訴求和藝術(shù)水準(zhǔn)之間的關(guān)系，是影視創(chuàng)作者面對(duì)的問(wèn)題。

　　廣告出現(xiàn)的時(shí)長(zhǎng)、頻次應(yīng)符合人的注意力規(guī)律。假如一個(gè)形象出現(xiàn)一秒鐘就足以留下印象，那么一個(gè)鏡頭的時(shí)間一旦加長(zhǎng)，或同樣的鏡頭出現(xiàn)次數(shù)增多，鏡頭傳達(dá)給觀眾的信息就會(huì)改變，觀眾會(huì)注意到這是廣告，而從心理上產(chǎn)生本能的拒斥。加長(zhǎng)時(shí)間、增加次數(shù)、臺(tái)詞直白嵌入這些用力過(guò)猛的方式，不但達(dá)不到預(yù)期效果，反而會(huì)招致逆反心理。“為了廣告而廣告”是最不可取的。

　　廣告植入影視劇，還需從“影像”入手進(jìn)行“變化”，讓它成為影片的一部分。美國(guó)導(dǎo)演昆汀·瓦倫蒂諾喜歡在電影中編造一些品牌，如紅蘋果香煙等，這些“廣告”和“真廣告”在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景中共同呈現(xiàn)，會(huì)減少觀眾的“出戲”感。寧財(cái)神在《龍門鏢局》中也有嘗試：每集設(shè)定廣告時(shí)間，有時(shí)播放做過(guò)“龍門鏢局”式處理的“真廣告”，有時(shí)則是“LongmenExpress”（龍門鏢局）的“自賣自夸”。

　　由于觀影行為是一種代入式的審美體驗(yàn)，好的植入廣告要利用影像的逼真性，讓商品與影片中的其他事物產(chǎn)生聯(lián)系，才能在觀眾的腦海里留下痕跡。在影視中植入產(chǎn)品和服務(wù)廣告，本來(lái)是希望其在宣傳之后，能夠付諸觀眾日常使用，那么在影視劇人物的生活中，這件產(chǎn)品首先就應(yīng)該是一件日常品，而非令人贊不絕口的稀罕物，更非在鏡頭中招搖的點(diǎn)綴。上世紀(jì)八九十年代的香港電影中，如果有情節(jié)發(fā)生在當(dāng)?shù)氐牟蛷d，一些到香港旅游的港片迷就會(huì)去那里“重溫舊夢(mèng)”。電影只是把餐廳當(dāng)做事件發(fā)生的地點(diǎn)，并沒(méi)有著意宣傳其菜品如何、服務(wù)如何，但觀眾在觀影時(shí)，因?yàn)橛捌械木蕵蚨?，?duì)餐廳留下了美好的記憶，那個(gè)餐廳就變成了值得一去的景點(diǎn)。

　　客觀而言，我國(guó)目前很多的影視劇植入廣告沒(méi)有做到符合影視自身創(chuàng)作規(guī)律、尊重觀眾在影視欣賞中對(duì)事物的接受規(guī)律。只是一廂情愿地“宣傳”，而少有潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的“傳播”，這種方式類似于“說(shuō)教”，目的性太過(guò)明顯、說(shuō)服欲太強(qiáng)，內(nèi)容恰恰得不到良好的傳達(dá)。影視制作者、廣告投放者需思之慎之?！?/p>