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　　隨著我國服務(wù)領(lǐng)域的對外開放，服務(wù)類企業(yè)將面臨來自國際和國內(nèi)雙重方面競爭壓力與挑戰(zhàn)，服務(wù)企業(yè)服務(wù)水平的優(yōu)劣，成為決定其市場占比的大小、利潤的多寡、乃至競爭的成敗的重要因素。因此，我國服務(wù)企業(yè)，特別是大型服務(wù)類企業(yè)(商業(yè)銀行、連鎖商業(yè)巨頭)都試圖在進行治理結(jié)構(gòu)改革的同時，對經(jīng)營體系進行徹底的變革。當前，如何通過差別化營銷服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量、贏得競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為我國服務(wù)類企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整與改革的熱門話題，目前人們探討的內(nèi)容大多集中于開展差別化服務(wù)的具體措施的層面，本文擬通過對差別化服務(wù)戰(zhàn)略的相關(guān)概念及理論涵義進行探討，以期對服務(wù)企業(yè)差別化戰(zhàn)略及其經(jīng)營管理模式的選擇與實施有所幫助。

　　一、差別化服務(wù)的涵義

　　所謂差別化服務(wù)，是指根據(jù)客戶需求等方面所具有的不同特征，對其進行市場細分，并以此為基礎(chǔ)，對不同的客戶群體提供不同質(zhì)的服務(wù)，吸引不同的客戶，以獲得細分市場上的獨特地位，并通過不同的定價收取不同的服務(wù)費用，獲取具有壟斷性質(zhì)的收益。

　　與非差異化營銷戰(zhàn)略相比，一個設(shè)計良好的差異性營銷戰(zhàn)略通?？稍黾诱w銷售額，并能降低單位銷售費用。差別化的核心是取得某種獨特性，差異化是否值得推行的標準在于，差異化對商業(yè)組織業(yè)務(wù)拓展的優(yōu)越性、明晰性、不易模仿性、可獲得性、可推行性以及盈利性等方面的價值。最具有吸引力的差別化戰(zhàn)略是使競爭對手模仿起來難度很大或代價高昂的戰(zhàn)略，如果一個商業(yè)組織擁有競爭對手不易模仿的資源能力和創(chuàng)新能力，并將這種能力以差別化方式運用于價值鏈中的價值創(chuàng)造活動，那么它就有了強大持久地實施差別化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。其結(jié)果將導(dǎo)致購買者因其產(chǎn)品服務(wù)的獨特性形成穩(wěn)定而持續(xù)的追隨，另一方面也使競爭對手難以對這種獨特性進行復(fù)制或模仿。因此，持久的差別化優(yōu)勢的形成同獨特的資源能力、創(chuàng)新能力等核心能力緊密相連。

　　差別化服務(wù)戰(zhàn)略核心內(nèi)容包括，通過差異化的經(jīng)營模式，持久地吸引目標市場客戶，維持其在細分市場中的獨占或壟斷地位，防御同業(yè)競爭和滲透，以獲得超過行業(yè)平均水平的利潤。具體而言，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1，形成進入障礙。由于產(chǎn)品與服務(wù)的差別化，顧客對其形成較高的忠誠度，進而形成該產(chǎn)品和服務(wù)的進入障礙。潛在的進入者要與該企業(yè)競爭，必須具有模仿或深化該種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的能力。

　　2，降低價格敏感程度和防止替代品的威脅。差別化使顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)形成某種程度的忠實性，導(dǎo)致其對價格的敏感性被大大降低，同時其形成對非同質(zhì)化替代品抵制力量。因此，產(chǎn)品的提供者便可以運用產(chǎn)品差別化的戰(zhàn)略，在細分市場的競爭中形成一個保護帶，避免競爭者的傷害。

　　3，增強自主定價的能力。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略可以為實施者帶來較高的邊際收益，降低其經(jīng)營成本，增強其對市場價格競爭壓力的抵抗力，即增強了其對供應(yīng)商和消費者討價還價的能力，使其具有較大的自主定價的空間。

　　由此可見，服務(wù)企業(yè)可以通過實施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，增強它爭取和穩(wěn)定優(yōu)良客戶的能力，同時也有助于保留和吸引普通客戶，和降低對問題客戶的服務(wù)成本，并降低總經(jīng)營成本。具體說來，對優(yōu)良客戶服務(wù)企業(yè)首先要提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，竭力滿足這些客戶的各種要求，并根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略目標的要求分別采取在產(chǎn)品和服務(wù)上依銷售量從優(yōu)定價或優(yōu)質(zhì)高價策略；對普通客戶也要給予保留，通過對普通客戶進行必要的消費意識和相關(guān)知識的輔導(dǎo)，使客戶產(chǎn)生更多服務(wù)的需求，并通過適當?shù)亩▋r策略獲取盈利；對問題客戶則要力爭獲得更多的收費，努力降低對其提供服務(wù)的成本。最終通過差別化戰(zhàn)略的實施，達到提高客戶滿意度和忠誠度、降低經(jīng)營成本、提高盈利水平，以及服務(wù)企業(yè)與客戶共贏的目標。

　　二、服務(wù)企業(yè)差別化戰(zhàn)略的相關(guān)理論依據(jù)與啟示

　　(一)、服務(wù)的概念與特征

　　服務(wù)是指不以實物形式而以活勞動形式滿足他人特殊需求的活動，服務(wù)是一個由服務(wù)者和客戶雙方共同參與，通過支持性渠道或設(shè)施，并使用輔助物品完成的為客戶提供的顯性及隱性利益組合的過程，這種顯性及隱性利益在該過程進行時能夠被客戶直接體驗到的。通常它需要滿足以下幾個條件，第一，服務(wù)的目的是為了滿足客戶的需要；第二，服務(wù)的條件是客戶直接參與；第三，服務(wù)的內(nèi)容就是一種供方提供利益組合的過程；第四，服務(wù)是在相關(guān)渠道、設(shè)施或物品的支持下完成的。服務(wù)企業(yè)作為社會經(jīng)濟生活的重要組成部分，其服務(wù)是由服務(wù)企業(yè)的員工以國家法規(guī)和金融制度及政策為依據(jù)，以嚴格管理、確保質(zhì)量、提高效率為保證，運用適當?shù)墓ぞ邽榭蛻籼峁┌踩?、可靠、準確、快捷的服務(wù)活動的全過程。服務(wù)的特殊性主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

　　1、無形性。與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是無形的，它是一種行為、一個執(zhí)行過程，是一種流動形態(tài)，服務(wù)產(chǎn)品大多是以服務(wù)企業(yè)員工的活勞動的形式提供給客戶的，提供的服務(wù)與消費是同時進行的，其質(zhì)量優(yōu)劣只能由服務(wù)接受者體驗決定。

　　2、不可分離性。服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時進行，二者在時間上存在著不可分離性，因而服務(wù)在客戶購買前一般不能檢查、貯存，這一事實構(gòu)成了服務(wù)的另一顯著特征，使得服務(wù)業(yè)不能像制造業(yè)那樣依靠存貨來緩沖或適應(yīng)需求變化。

　　3、難以精確計量的特性。貨物產(chǎn)品的質(zhì)量完全由生產(chǎn)者決定，客戶不能左右它；而服務(wù)質(zhì)量則是買賣雙方相互作用的結(jié)果，就服務(wù)企業(yè)而言，服務(wù)企業(yè)員工素質(zhì)的高低、服務(wù)渠道及硬件的差別，導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量的差異，然而，由于其無形性和無法貯存以及服務(wù)由參與方交互作用完成等特點，致使這種差異雖然能夠被感覺到，但卻很難進行精確的計量。這使得服務(wù)企業(yè)管理者較難運用科學(xué)的計量方法監(jiān)督、控制服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)企業(yè)客戶在購買服務(wù)產(chǎn)品前也難以判斷服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　4、服務(wù)產(chǎn)品集合性(Service Package)是指服務(wù)產(chǎn)品表現(xiàn)為一系列產(chǎn)品和服務(wù)組合的特征，構(gòu)成了消費者利益組合體驗。該組合有以下4個特點：

　　(1)顯性服務(wù)。那些構(gòu)成服務(wù)基本或本質(zhì)特性的利益。

　　(2)隱性服務(wù)。顧客可以用感官察覺到的由服務(wù)帶來的精神上的收獲，或稱服務(wù)的非本質(zhì)特性。

　　(3)支持性設(shè)備。在提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源。

　　(4)輔助物品。與顯性服務(wù)直接相關(guān)的由顧客購買和消費的物質(zhì)產(chǎn)品。

　　以此，服務(wù)企業(yè)具體的服務(wù)形態(tài)主要由服務(wù)項目、服務(wù)方式、支持手段或渠道等方面組成，其中服務(wù)項目體現(xiàn)了服務(wù)產(chǎn)品的基本功能，服務(wù)方式則為服務(wù)提供者提供服務(wù)產(chǎn)品的形式和方法，支持手段或渠道則為達成服務(wù)的重要媒介，它們對服務(wù)的效用及其對客戶需求的滿足程度均有重要的影響。

　　(二)、麥克爾波特差別化競爭理論

　　麥克爾波特差別化競爭理論認為，差別化戰(zhàn)略的典型特征是通過價值鏈為買方(客戶)創(chuàng)造價值，創(chuàng)造價值的方式表現(xiàn)為降低買方成本和提高買方的效益，差別化戰(zhàn)略的邏輯要求企業(yè)選擇那些不利于競爭對手的、并使自己的經(jīng)營獨具特色的那些特質(zhì)進行差異化處理與提升，因而得到價格溢價，取得競爭優(yōu)勢。其核心意義在于服務(wù)企業(yè)通過就客戶廣泛重視的一些方面在業(yè)內(nèi)獨樹一幟而獲取的溢價報酬，即服務(wù)企業(yè)通過選擇被業(yè)內(nèi)許多客戶視為重要產(chǎn)品或服務(wù)的一種或多種特質(zhì)，將其提升并賦予其一種獨特的地位以滿足不同客戶群體的不同需求，并由此而進行差別化定價而取得溢價報酬的競爭模式。差別化經(jīng)營賴于建立的基礎(chǔ)是客戶需求和產(chǎn)品、服務(wù)及營銷渠道及一系列其它因素的不同的特質(zhì)與差異的存在。同時，一個能創(chuàng)造和保持經(jīng)營差別化性的服務(wù)企業(yè)，除非其產(chǎn)品與服務(wù)的收益溢價部分超過了它為產(chǎn)品的獨特性而附加的額外成本，否則就不能成為其業(yè)內(nèi)的佼佼者。同時應(yīng)該看到，一個采用差別化競爭策略的服務(wù)企業(yè)由干價格溢價可能會被其顯著不利的成本位置所抵消，所以它絕不能忽視對低成本地位的不斷追求。

　　(三)、亞當斯密的分工與專業(yè)化理論

　　亞當斯密的分工與專業(yè)化理論關(guān)于“分工與效率”方面的論述早已成為常識，市場細分化與差異化經(jīng)營戰(zhàn)略就意味著專業(yè)化的加深與效率的提高。就服務(wù)企業(yè)而言，差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略意味著可為服務(wù)企業(yè)帶來如下一些方面的利益：

　　(1)、可進一步提高服務(wù)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的專業(yè)化水平，提高專業(yè)化設(shè)備的運用的深度與范圍，進而提高業(yè)務(wù)運作效率。

　　(2)可按照專業(yè)化協(xié)作的原則，構(gòu)架服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)流程與組織管理體系，提高機構(gòu)運作效率，降低經(jīng)營成本。

　　(3)、可更為精密地將服務(wù)企業(yè)資源與市場需求進行匹配，進而更加精確地滿足消費者的需求，提高客戶的滿意度。

　　(四)、服務(wù)與差別化相關(guān)理論對差別化服務(wù)戰(zhàn)略運用實施的若干啟示

　　上述有關(guān)服務(wù)及差別化的相關(guān)經(jīng)濟理論，對我國服務(wù)類企業(yè)設(shè)計與實施差別化服務(wù)戰(zhàn)略提供了如下一些有益的啟示：

　　1、由于服務(wù)具有無形性，其質(zhì)量優(yōu)劣只能由服務(wù)接受者體驗決定。所以傾聽客戶的需求，就成為改善差異化服務(wù)的必不可少的管理手段。通過了解對客戶對于產(chǎn)品服務(wù)需求存在差異，服務(wù)企業(yè)能夠?qū)Ψ?wù)項目、服務(wù)方式、支持手段進行差異化，深化服務(wù)企業(yè)客戶利益組合與滿意度。因此，通過收集客戶資料、傾聽客戶感受和呼聲，分析了解客戶需求，就成為構(gòu)建與實施差別化服務(wù)戰(zhàn)略的邏輯起點。所以，構(gòu)建差異化戰(zhàn)略，首先應(yīng)構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)分析、價值識別和相關(guān)管理信息系統(tǒng)，通過建立上述管理信息系統(tǒng)和相關(guān)分析型客戶資料數(shù)據(jù)庫，強化對客戶、產(chǎn)品及市場營銷信息資料的收集、分類、分析與評價，做到全面、及時、準確地識別客戶需求，為進行差別化服務(wù)策略制定與推行提供依據(jù)。

　　2、由于服務(wù)具有不可分離性，導(dǎo)致服務(wù)不能貯存，即如不使用將會永遠失去，因而無法采取普通物品利用庫存適應(yīng)需求的波動。所以服務(wù)能力的充分利用就成為構(gòu)架差別化服務(wù)體系中的一個重要課題，在差異化服務(wù)體系的構(gòu)建過程中，必須對渠道和服務(wù)供給管理給予充分的重視，以滿足客戶不斷變化的需求。

　　3、由于服務(wù)具有集合性(Service Package)，服務(wù)企業(yè)客戶對服務(wù)質(zhì)量的印象是基于整個服務(wù)經(jīng)歷(而不僅僅是顯性服務(wù))形成的，要保證服務(wù)得到顧客的認可，通過改善顯性服務(wù)、隱性服務(wù)提供方式、改進產(chǎn)品、渠道設(shè)施的質(zhì)量，完善渠道硬件設(shè)計和服務(wù)流程架構(gòu)，對提升整體服務(wù)質(zhì)量、改進服務(wù)效果至關(guān)重要。另一方面，由于服務(wù)企業(yè)具體的服務(wù)形態(tài)主要由服務(wù)項目、服務(wù)方式、支持手段或渠道等方面組成，所以，將企業(yè)服務(wù)管理的范圍應(yīng)當擴展到與上述因素相關(guān)的各個領(lǐng)域成為服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理的必然選擇，因此，構(gòu)架全員參與的、針對全部流程與環(huán)節(jié)的全面質(zhì)量管理體系，是差異化服務(wù)戰(zhàn)略有效實施的基本保證。

　　4、由于企業(yè)服務(wù)具有無形性和難以精確計量方面的特性，使服務(wù)的創(chuàng)新難以得到專利的保護，因此，為了從創(chuàng)新的差異化服務(wù)中獲取效益，服務(wù)企業(yè)必須快速實施，以取得占先優(yōu)勢，并阻止任何競爭者。因此，為使渠道能夠迅速地將創(chuàng)新的差異化服務(wù)送達各類客戶手中，各類渠道均應(yīng)具備較高的服務(wù)傳遞效率和精制營業(yè)時間定位。另一方面，由于難以精確計量的服務(wù)特性，服務(wù)企業(yè)管理者較難對服務(wù)質(zhì)量進行監(jiān)控，因此，要保證服務(wù)得到顧客的認可，應(yīng)進一步強化事前控制，例如，通過構(gòu)建完善的服務(wù)規(guī)范體系改善顯性、隱性服務(wù)的質(zhì)量，通過進行上崗前職業(yè)道德與職業(yè)技能培訓(xùn)以提高員工的服務(wù)意識與服務(wù)技能等等，另外，建立經(jīng)營聲譽和品牌優(yōu)勢，對彌補客戶因服務(wù)質(zhì)量具有的難以精確計量、評價的缺陷，以及培養(yǎng)客戶的服務(wù)企業(yè)品牌忠誠和依賴具有重要的作用，因而對差別化經(jīng)營策略的成功實施至關(guān)重要。

　　5、麥克爾波特差別化競爭理論的啟示在于，服務(wù)企業(yè)只有不斷探索完善使價格溢價大于為差別化服務(wù)而追加的成本的經(jīng)營方式，通過削減所有影響差別化經(jīng)營的各種成本，才能較好地實現(xiàn)對竟爭對手的成本優(yōu)勢和由此而決定的競爭優(yōu)勢。所以，強化成本管理對于差異化服務(wù)戰(zhàn)略的設(shè)計與實施具有重要意義。（李鋼）

　　（作者單位 中國建設(shè)銀行總行研究部）