回顧烏克蘭危機(jī)，我們會發(fā)現(xiàn)在這場以地緣政治為背景的對抗中，伴隨著俄羅斯與西方矛盾的不斷深化，經(jīng)濟(jì)、金融、軍事、宣傳領(lǐng)域發(fā)生的各種沖突和較量日趨激烈。在廣受關(guān)注的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)和金融戰(zhàn)中，俄羅斯的發(fā)展短板暴露無遺，但在另一個隱蔽、無形，且貫穿于各種對抗之中的宣傳戰(zhàn)場上，俄羅斯的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
跌宕起伏的俄羅斯國際傳播發(fā)展歷程
俄羅斯曾經(jīng)在世界傳媒發(fā)展史上占有重要一席。蘇聯(lián)在第二次世界大戰(zhàn)中積累了豐富的宣傳經(jīng)驗(yàn)，與敵方斗智伐謀、攻心奪志。冷戰(zhàn)期間，蘇聯(lián)憑借塔斯社和莫斯科廣播電臺等傳播工具，始終保持著強(qiáng)大的對外宣傳實(shí)力，樹立了一個能與美國分庭抗禮的超級大國形象。蘇聯(lián)解體后，俄羅斯傳媒業(yè)迅速衰落，與此同時(shí)，西方大型跨國傳媒公司迅速發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，盡管俄羅斯國力有所恢復(fù)，但在國際傳播格局中的話語權(quán)卻沒有相應(yīng)提高。西方媒體有關(guān)俄羅斯的報(bào)道基本都以負(fù)面為主，對其國際形象產(chǎn)生了嚴(yán)重的消極影響，有些問題甚至被大加炒作，成為國外勢力對俄羅斯事務(wù)進(jìn)行干預(yù)的借口。尤其是2003—2005年，在部分獨(dú)聯(lián)體國家發(fā)生“顏色革命”的過程中，俄與西方宣傳力量對比懸殊，只能任由西方和反對派挾輿論之力實(shí)現(xiàn)政權(quán)更迭。之后，俄羅斯不僅勢力范圍遭遇重創(chuàng)，其自身也面臨著“白樺革命”的風(fēng)險(xiǎn)。
在此背景下，俄羅斯對媒體建設(shè)工作日益重視。普京一方面以鐵腕作風(fēng)遏制金融寡頭對媒體的影響，修訂《新聞法》，整合傳媒機(jī)構(gòu)，逐步恢復(fù)國家對傳媒的控制和管理。另一方面，加強(qiáng)對外傳播，啟動俄媒體的全球化進(jìn)程，加強(qiáng)控制境外媒體在俄活動，向西方展開宣傳反攻?！ ?/p>
俄羅斯輿論攻防戰(zhàn)的“對抗與滲透”
烏克蘭危機(jī)前期，局勢的發(fā)展幾乎是“顏色革命”的翻版，面對西方的輿論攻勢，俄羅斯為維持冬奧會的友好氛圍，表現(xiàn)得比較克制，處于守勢。但索契冬奧會結(jié)束后，俄羅斯開始在國際傳播領(lǐng)域展開反擊。
從“爭奪傳播渠道”來看，有如下幾點(diǎn)：第一，積極發(fā)揮電視的傳統(tǒng)影響力。俄羅斯在后蘇聯(lián)空間擁有天然的語言、文化和地緣優(yōu)勢，技術(shù)上又能保證極高的電視信號覆蓋率，所以俄羅斯電視臺的俄語節(jié)目在這一地區(qū)深具影響。冬奧會結(jié)束后，俄羅斯一面進(jìn)行軍事準(zhǔn)備，一面展開輿論攻勢，通過宣傳，尤其是電視宣傳為武裝干預(yù)克里米亞打掩護(hù)，爭取俄羅斯和獨(dú)聯(lián)體地區(qū)民眾對俄政府的支持。對此，烏克蘭當(dāng)局不得不緊急下令停止轉(zhuǎn)播俄羅斯臺、第一頻道和獨(dú)立電視臺的節(jié)目。俄語節(jié)目對獨(dú)聯(lián)體地區(qū)的影響只是俄羅斯國際傳播實(shí)力的部分體現(xiàn)，在這次烏克蘭危機(jī)中，今日俄羅斯電視臺（Russia Today，以下簡稱“RT”）的英語節(jié)目也發(fā)揮了重要的媒體武器作用。憑借在北美、歐洲地區(qū)的高收視率，以及視頻網(wǎng)站上的高點(diǎn)擊率，RT在全球范圍內(nèi)有效傳播出對俄有利的信息。第二，借力新媒體，實(shí)現(xiàn)非傳統(tǒng)形式的全球傳播。信息傳播渠道的變革為俄羅斯媒體提供了超越傳統(tǒng)權(quán)威媒體的良機(jī)。正是在新技術(shù)條件下，RT得以繞開傳統(tǒng)的信號“落地”談判，實(shí)現(xiàn)了不受衛(wèi)星信號覆蓋范圍限制的新型全球傳播。2013年，RT成為“優(yōu)兔”（YouTube）上第一個擁有10億點(diǎn)擊率的新聞頻道。同時(shí)，RT成功實(shí)現(xiàn)從“電視節(jié)目制作者”到“視頻內(nèi)容提供商”的轉(zhuǎn)型。包括美國廣播公司（ABC）和?？怂闺娨暰W(wǎng)在內(nèi)的來自155個國家的2000多家媒體成為了RT免費(fèi)視頻網(wǎng)站的客戶，轉(zhuǎn)載其視頻內(nèi)容。克里米亞入俄事件中，俄羅斯通過網(wǎng)絡(luò)傳播在歐美民眾中獲得較高的支持率。
從“傳播內(nèi)容為王”的角度來看，宣傳戰(zhàn)中，各種信息鋪天蓋地，用常規(guī)方式進(jìn)行的報(bào)道和節(jié)目制作已經(jīng)不足以贏得關(guān)注，往往需要利用一些具有沖突性、視覺沖擊力甚至大眾娛樂性質(zhì)的內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播。在俄羅斯與西方傳播力量還不對等的情況下，俄媒體以一系列非常規(guī)性質(zhì)的信息，避實(shí)就虛，出奇制勝，在吸引全球觀眾的同時(shí)給對手的心理施加了壓力。一方面，以領(lǐng)袖形象吸引媒體關(guān)注。俄羅斯總統(tǒng)普京的執(zhí)政風(fēng)格和領(lǐng)袖形象一直是俄羅斯國家形象中引人注目的焦點(diǎn)，他不僅受到俄羅斯民眾的擁戴，也是國際傳媒追逐的焦點(diǎn)。在對外傳播中，普京常常利用其“超凡魅力”，結(jié)合現(xiàn)代媒體工具與傳播手段，來放大俄羅斯的政治傳播和影響力。在烏克蘭危機(jī)中，普京的公開表態(tài)、神秘行蹤都引起了國際上的強(qiáng)烈關(guān)注，有利于俄羅斯政府宣傳其態(tài)度和立場。
另一方面，利用特殊情報(bào)信息反擊對手、引發(fā)輿論震動。在宣傳戰(zhàn)中，利用秘密手段竊取情報(bào)，在關(guān)鍵時(shí)候通過媒體渠道曝光，使得丑化對手的信息最大限度擴(kuò)散，陷對手于被動狀態(tài)等手段具有極大的殺傷力。美國在“顏色革命”中經(jīng)常使用此類手法，烏克蘭危機(jī)中，俄羅斯也顯示了出色的情報(bào)工作能力和對信息的綜合使用能力。2014年，關(guān)于美國助理國務(wù)卿維多利亞·紐蘭使用不雅言語斥責(zé)歐盟，愛沙尼亞外長透露廣場狙擊事件的幕后主使者，季莫申科建議對在烏俄羅斯人使用核武器的報(bào)道曾掀起了軒然大波。上述電話錄音在關(guān)鍵時(shí)刻經(jīng)由俄媒巧妙曝光，既挑撥了美國與盟友的關(guān)系，抹黑對手，又為俄羅斯的行為進(jìn)行了辯解。另外，用娛樂性信息轉(zhuǎn)移媒體焦點(diǎn)。在信息社會中，媒體不能屏蔽掉事件，但可以通過議程設(shè)置，決定受眾的關(guān)注點(diǎn)，甚至通過迎合其某些趣味來吸引和爭取受眾?？死锩讈單C(jī)中，俄羅斯一直是西方媒體大力抨擊的目標(biāo)，但今年3月11日之后，全球媒體卻出現(xiàn)了戲劇性的轉(zhuǎn)向?？死锩讈喛倷z察長納塔莉婭·波克洛恩斯卡婭憑借其“致命的美貌和智慧”被全球網(wǎng)民熱捧，成為了克里米亞的標(biāo)志性人物。俄羅斯官方通過暗中引導(dǎo)網(wǎng)上輿論，吸引傳媒跟風(fēng)報(bào)道，把波克洛恩斯卡婭從一個地區(qū)檢察官塑造為克里米亞的標(biāo)志性人物，成功轉(zhuǎn)移了媒體的關(guān)注焦點(diǎn)，為劍拔弩張的國際政局緩和了氣氛，改善了克里米亞入俄公投給俄羅斯造成的強(qiáng)硬、蠻橫的負(fù)面形象。
從“輿論戰(zhàn)中的潛伏與滲透”策略來看，雇傭美國的公關(guān)公司，利用美國的游戲規(guī)則進(jìn)行游說和代理媒體關(guān)系，是許多國家改善形象的常用手法，是對美國的國際“信息壟斷”行為的一種反擊。俄羅斯與全球知名的美國“凱旋”（Ketchum）公關(guān)公司的合作即是一例。凱旋公關(guān)公司多次為俄策劃令人矚目的公關(guān)事件，如普京入選《時(shí)代》周刊2007年度人物。在此次烏克蘭危機(jī)中，凱旋公關(guān)公司將在俄羅斯的一些業(yè)務(wù)分包給了其他美國公司，這些公司在烏克蘭危機(jī)期間組織商界人士、律師和學(xué)者在美國深具影響的CNBC電視臺、《赫芬頓郵報(bào)》等媒體上推出系列節(jié)目和專欄，為俄羅斯辯解，在一定程度上“中和”或者“灰色化”對俄不利的輿論。
烏克蘭媒體形容他們在俄羅斯的宣傳攻勢面前就像“一個水滴對抗俄羅斯在全球掀起的反烏宣傳洪流”。《衛(wèi)報(bào)》有文章評論，莫斯科一手推動的宣傳活動不僅對西方媒體產(chǎn)生了影響，還使他們按照俄羅斯的好惡重新定義了克里米亞入俄事件。
“新冷戰(zhàn)”背景下的國際傳播政治化
全球化背景下，大國之間的較量已經(jīng)集中在綜合實(shí)力的競爭上，往往表現(xiàn)為：以經(jīng)濟(jì)實(shí)力為基礎(chǔ)，軍事力量為后盾，政治外交為主戰(zhàn)場，思想輿論為先鋒。2013年底至2015年，圍繞烏克蘭危機(jī)，上演了一場自冷戰(zhàn)結(jié)束以來俄羅斯與西方大國的全面較量和對抗。至今，這場大規(guī)模的較量和對抗仍在持續(xù)，影響之深還有待觀察和總結(jié)。
烏克蘭危機(jī)是一場全方位的大國博弈，除了硬實(shí)力的比拼，也應(yīng)該看到其中以“國際傳播”為代表的軟實(shí)力競爭。在國際關(guān)系中，一個強(qiáng)大有效的國際傳播體系是一國軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。借媒體之力設(shè)置國際議程，從符合本國利益的角度闡述和解釋事件，為本國政治行為披上“正義”、“合法”的外衣，贏取國內(nèi)外輿論的理解和支持，正是國際傳播作為一種軟實(shí)力的影響之所在。
在圍繞烏克蘭危機(jī)進(jìn)行的宣傳戰(zhàn)中，俄羅斯的國際傳播能力的確有了提升，傳播技術(shù)、傳播工具得到了極大改善，一定程度上影響了烏克蘭危機(jī)的媒體議程設(shè)定，但其宣傳攻勢仍帶有防御性質(zhì)、而非更高水平的進(jìn)攻性的特點(diǎn)，且其效果停留在解釋政策和丑化對手的層次，只能算是一種階段性的、戰(zhàn)術(shù)上的成功。西方民眾對烏克蘭危機(jī)的判斷和責(zé)任歸因，雖然在俄羅斯前期的宣傳攻勢中傾向了俄一方，但隨著宣傳戰(zhàn)的持續(xù)發(fā)展，尤其是MH17事件后發(fā)生了不利于俄羅斯的轉(zhuǎn)變。可見，真正有效的國際傳播不是一時(shí)的輿論攻勢，而是國家軟實(shí)力和硬實(shí)力綜合運(yùn)用能力的體現(xiàn)。
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