自媒體補貼只能救急不能救窮
發(fā)稿時間：2015-09-21 00:00:00
近日，今日頭條宣布重獎自媒體寫作者，承諾未來12個月內“讓至少一千個人每個月至少獲得一萬塊以上的回報”。無獨有偶，一點資訊宣布“將把所有內文頁廣告收益全部返還內容生產者”加入這場“補貼大戰(zhàn)”的除了內容提供商，還有淘寶這樣的大咖。本周淘寶也宣布，“在其平臺上，優(yōu)質內容創(chuàng)作者與機構在三年內可共享20億市場傭金。”
眾所周知，在傳統媒體日漸蕭條的當下，很多媒體停業(yè)、裁員，而網絡媒體的日子其實也不好過，不能消化太多傳統媒體人。這一項項真金白銀的補貼重獎措施，讓以寫作為生的人腎上腺素急劇上升，更讓很多瀕臨失業(yè)或正在失業(yè)的媒體人看到了不上班也能過體面生活的機會。然而這些看上去很美的補貼政策，真的能救活失業(yè)媒體人嗎？
一、補貼、分成只是常用的推廣手段通常都是一陣風
生活在大城市的人可能會覺得，近一年的生活質量前所未有的高。去年，你附近時刻都會有上百輛高級轎車等待為你服務，在手機上動動手指就能叫到一輛，上車有水喝，下車結賬時還會減掉十幾塊錢，如果路途近基本算是白坐車白喝水；而今年，每到飯點，你周圍會有上百個廚子等待為你做飯，同樣只需在手機上動動手指就能點到一份飯菜，有專人送到你手上，結賬時同樣也會減掉十幾塊。
大家都明白，這些服務是通過打車、點餐軟件實現的。近年來，移動互聯網的大潮席卷了一個個領域，所到之處都能看到熱錢的影子。這些軟件為了快速占領市場，通常都以大幅度的補貼作為招牌。人們都是趨利避害的，有省錢甚至免費的便宜占，當然趨之若鶩。
對于企業(yè)來說，這種高額補貼的好處是可以盡快獲得用戶，培養(yǎng)用戶習慣，擊垮競爭對手；而缺點則是陷入燒錢的軍備競賽，容易被對手吞噬掉。
而今，這股燒錢之風燒到了內容提供商。各種獎勵、補貼政策，其核心還是爭取用戶的一種手段。有了第一家，就會有其他家或主動或被動地應戰(zhàn)，客觀上就會造成“原創(chuàng)者的春天來了，到處都是錢啊”這種錯覺。
今日頭條們刮起的這股補貼風潮，可以視作燒錢之風刮到內容行業(yè)的一次實例，圈用戶的意義大于獎勵原創(chuàng)者。無論高管們在發(fā)布會上的言辭多么懇切，都難逃一陣風的命運。
二、按以往經驗原創(chuàng)者分成計劃都會演變?yōu)閿祿挠螒?/p>
您可能要說了，小編先搞清楚補貼和分成的區(qū)別再來說好伐？人家是跟作者分成哎，又不是點餐軟件那種傻乎乎的補貼。那么好，看看先行者們的例子吧。
與作者分成的事，可不是今日頭條們先提出來的?；ヂ摼W上幾乎所有形式的原創(chuàng)內容都或多或少給原作者分過成。早在國內互聯網萌芽之時，原創(chuàng)小說網站就率先開啟了收費閱讀模式，網站與作者按一定比例分享讀者交來的錢。后來，這種模式被廣泛應用在各類原創(chuàng)內容上，大到上百分鐘的視頻巨制，小到輸入法里的一套搞笑表情，原作者都能通過一定比例分享收入。
有利益共享就要有規(guī)矩，所謂規(guī)矩無外乎兩點：什么樣的原創(chuàng)內容可以分成？按什么比例分成？此時，制定盡量公平的游戲規(guī)則，一碗水端平，讓原創(chuàng)者挑不出毛病，就成了每個內容平臺最迫切要解決的問題。
如何公平？唯有標準化。如何標準化？唯有數據化?，F代企業(yè)管理領域的學者們花了很多年，研究出了KPI（關鍵績效指標）這個法寶，把一切工作數據化。KPI面前人人平等，所有人按照統一標準被分成三六九等，落后者可能委屈也可能不服，但就是被淘汰了。
把KPI的思路應用到互聯網原創(chuàng)內容上，就剩下了四個字——以量取勝。點擊量、瀏覽量、播放量、下載量、閱讀量、評論量、轉發(fā)量……這個量字輩的名單可以排出一大溜。無論原創(chuàng)平臺最初的設想是按勞分配還是按質分配，最后能通行的規(guī)則往往都是按量分配。
目前國內原作者分成搞得最好的領域，應該算是網絡原創(chuàng)文學界了。如果你不了解網絡小說，給你兩本書，如何10秒鐘判斷哪本是網絡小說？一看長度，100萬字以上99%是網絡小說，200萬字以上100%是網絡小說；二看標題和一句話簡介，覺得很想繼續(xù)看的，90%是網絡小說，覺得內容惹火自己都不好意思了的，99%是原創(chuàng)小說。
這就是“數據指揮棒”在原創(chuàng)文學界的產物。作者的總收入取決于兩點：有多少人交費看了你的作品，每個人交了多少錢。為了讓更多人看，所以標題要扎眼、惹火，內容要離奇、曲折；為了讓每個人花更多的錢，所以作品要寫得很長很長很長……
別怪作者無情，只因這種規(guī)則最公平。
三、“文章質量”只能主觀感受缺乏客觀標準
您可能又問了，人家這次是動真格的。今日頭條發(fā)布會上，人老總親口說“對于入選標準，不單單以閱讀量為考評，特別強調內容的質量”人家都說重視質量了你怎么還不信呢？
那來說說質量。隨便找十個不同教育背景、興趣愛好、脾氣秉性的人，問他們什么是高質量的文章，會是什么答案？這十個人能統一出八種意見就算不錯。不要說不同的文章，即便是同樣的文章，也有一千個人眼中有一千個哈姆雷特的問題。質量的好壞從來就沒有統一標準。
再回過頭看看今日頭條發(fā)布會上，他們的CEO張一鳴是如何闡述質量的。遍覽發(fā)布會原文，提到優(yōu)秀創(chuàng)作者、高質量文章的地方有四五處，除了說現在網上信息質量不齊，呼喚優(yōu)秀原創(chuàng)者之外，表明他態(tài)度的有兩處。分別來看看。
第一處，“六神磊磊、機器之心這些優(yōu)秀的內容創(chuàng)作者收入還是很不高的，回報不好，這是我的憂慮。”他通過列舉兩個原創(chuàng)作者的例子來表達他的擔憂，但這其實是一家之言，六神磊磊、機器之心二位，只是他個人覺得優(yōu)秀。他自己也說，偏愛科技類文章，因此專寫前沿科學文章的作者機器之心是他的心頭好，他還特意以“機器之心”來命名了這場發(fā)布會。
那么問題來了，六神磊磊、機器之心是真的好嗎？可能吧，但CEO覺得他們好，于是他們的好就被定下來了。這無疑會給創(chuàng)作者一種暗示：大老板喜歡這個范兒的，寫成他們那樣就能賺錢。這種事在其他文化領域早已被驗證過了，一本書暢銷了，會跟著有幾十種上百種跟風書出版。這些跟風書當然不一定都賺錢，但一定會有賺到錢的。
第二處談到質量的，表述如下：“目前頭條號……單日發(fā)布文章數超過3.2萬，這個文章占我們總文章數的40%—50%，頭條號發(fā)布的文章以40%左右的文章數占據73%的閱讀，可見文章質量也是超過平均水平的。”
這是徹頭徹尾的數據邏輯：文章數量小，閱讀量卻大，所以質量高。五分鐘前還在說“不單單以閱讀量為考評，特別強調內容的質量”。五分鐘后就把質量跟閱讀量掛起鉤了?？梢姀堃圾Q本人也沒太搞清楚何為高質量文章，或者說他本人是認同高質量必然引來高閱讀量的。
從張一鳴的講話中可以歸納出他認為的高質量文章的兩條標準：1.他覺得好的；2.閱讀量高的。第二條標準還是“以量取勝”的思路，而第一條標準則過于主觀了。這其實不能賴張一鳴這個人，因為質量就是主觀的認知，沒有標準可言。但在官本位思想深入每個人骨髓的中國，出資者的個人喜好肯定是會左右創(chuàng)作者的。
四、獎勵原創(chuàng)優(yōu)質內容更像一句廣告是種推廣策略
上文以今日頭條的例子做了一些分析，延展到一點資訊、淘寶等補貼創(chuàng)作者的計劃，也是一樣的思路，即現階段最公平合理的分成方法還是數據導向，以量取勝。各家紛紛提出了“重視質量”的口號，能夠讓創(chuàng)作者欣慰，但恐怕也只是一句口號，只能聊以自慰罷了。
很多媒體人面對這些補貼政策，表現出了躍躍欲試的姿態(tài)，尤其是那些在傳統媒體倒閉寒潮中暫時失去工作的媒體人。他們堅信自己是能夠產出優(yōu)質內容的人，在重視文章質量，大金額補貼的政策下，可以過上體面的生活。
然而在上文分析的框架下，這種想法很難實現。傳統媒體人通常功底深厚，文章品質過硬，但往往重“質”不重“量”，能寫出很優(yōu)質的文章，但不能快速產出大量這種作品，同時受制于題材原因，單篇吸引到的閱讀量也不會很大。而補貼分成的模式恰恰對量的要求最大：題材要大眾化，能吸引盡量多的人，單篇閱讀量大；同時文章要寫的勤，累積數量多，這樣的個人號最容易獲得補貼。而這些標準，對傳統媒體人都是嚴峻的考驗。
話說回來，即使能夠獲得這些補貼分成，也只能救急不能救窮。每一種新媒體形式出現的時候，都會誕生一批明星，這些明星通過這種新型的媒體形式賺到了可觀的利潤，BBS、博客、微博時代都有很多案例。然而新媒體形式的快速迭代，也使得每個時期的明星都會迅速成為過眼煙云，各領風騷不到三五年。
今日頭條在喊出各種豪言壯語之前，悄悄在前邊加上了一個期限：“未來12個月內”，淘寶的補貼計劃上也寫上了“三年內”字樣。人們當然更關注后邊那些讓人血脈噴張的數字，但其實最有意義的數字，恰恰是這個時間期限。
結語：
自媒體的補貼、分成計劃，更多是一種自我宣傳和推廣策略。至于為什么都要強調“重視質量”，有一個例子可能更貼切。隨便看一期“非誠勿擾”之類的相親節(jié)目，問男嘉賓喜歡女嘉賓哪兒??？男嘉賓總要說喜歡她溫柔、善良、孝順、開朗、大方之類的。但其實人人都知道，男人是下半身動物?！?/p>
