出版眾籌：向互聯網“化緣”？
發(fā)稿時間：2014-08-06 00:00:00
最近一年來，通過眾籌平臺向互聯網用戶直接募集資金、創(chuàng)意的做法越來越多，其中，出版行業(yè)表現得異?；钴S。對此，有人認為互聯網眾籌改變了游戲規(guī)則，為出版帶來更多的想象空間，是傳統出版突破營銷困境的一把利劍，將重塑出版產業(yè)鏈條；也有人批評說“眾籌不過是圖書營銷的噱頭”。7月26日，由北京大學現代出版研究所、外研社、百道網、《出版廣角》雜志聯合主辦的博雅出版論壇，邀請業(yè)內人士對出版眾籌相關話題進行了探討。
新的游戲規(guī)則怎么玩
眾籌一詞譯自crowdfunding，即大眾籌資或群眾籌資，是指用團購+預購的形式向網友募集項目資金。眾籌利用互聯網和SNS（社會性網絡服務）傳播的特性，讓小企業(yè)、藝術家或個人對公眾展示他們的創(chuàng)意，爭取更多的關注和支持，進而獲得所需要的資金。這樣一個來源于國外的概念在國內落地以來，已經衍生出了很多眾籌模型，其中，出版眾籌正在被越來越多的出版業(yè)者所注意。
近日，一項出版眾籌項目令人關注：360公司董事長兼CEO周鴻祎選擇了眾籌的方式來售賣新作《周鴻祎自述：我的互聯網方法論》。剛剛上線的京東眾籌成為周鴻祎的發(fā)布平臺，7月10日上線以后的近兩周時間里，就籌得金額64萬元，打破京東出版物眾籌的最高紀錄。由此，如何操作一個成功的出版眾籌項目，傳統出版行業(yè)如何適應互聯網新的游戲規(guī)則，也成為本次博雅出版論壇探討的話題之一。
眾籌網合伙人李耀輝結合眾籌網在圖書出版方面的幾個成功案例總結了出版眾籌項目的內容，他認為可分為四類：一是明星類的書，包括娛樂明星、體育明星，以及一些“大V”，此類作者本身就已具備“粉絲經濟”的屬性；二是作者有其他增值服務或者產品，如線下課程或咨詢等；三是具備精準的分眾市場、小眾出版的圖書；四是紙版書周邊產品的開發(fā)。
當然，一個有意思的眾籌項目還需要包裝，進行路演推介、市場驗證。在李耀輝看來，好的包裝包括為項目準備一個好的故事，滿足目標受眾群的情感訴求，并要做好線下路演，引發(fā)“羊群效應”；項目的上線周期控制在30天至45天，同時做好跨界，在開發(fā)產品之前充分挖掘其衍生價值。這也是周鴻祎利用眾籌平臺出版新書帶給參與者的“福利”——不僅能第一時間獲取新書，還能獲得與周鴻祎當面交流的機會?？梢哉f，出版眾籌讓出版不再鎖定在單一的出版鏈條。
“要知道，現在出版價值鏈的利潤率越來越薄，傳統出版想在出版價值鏈條里完成一些改進是非常難的。”李耀輝說，但眾籌為挖掘出版衍生價值提供了更多可能。
互聯網與出書擦出別樣火花？
雖然頗受追捧，不過業(yè)內對于出版眾籌的態(tài)度仍處于觀望階段，有人認為出版眾籌就是圖書出版向互聯網“化緣”，將眾籌視為圖書營銷的噱頭。那么，眾籌除了能為出書帶來資金支持之外，還能為出版行業(yè)帶來哪些價值？
現代出版社總編輯臧永清認為，在整個出版業(yè)面臨圖書銷量逐年下降的困境下，眾籌可能會為一些小型出版機構或者出版人解決資金問題。除此之外，出版眾籌還會加強圖書選題論證的厚度，令出版社變得更加理性，例如，出版眾籌參與者的熱情程度和對眾籌項目的討論，實際上會給出版人提供很多值得借鑒的東西。而且，眾籌會為出版者提供圖書使用量的判斷依據，使出版者更準確地決定出版量。“從資源上講，這也會降低損耗、節(jié)約資源。很多書大量出版后沒人看就扔掉了，實在浪費。”
在李耀輝看來，出版眾籌借用移動互聯網優(yōu)勢使出版的中間環(huán)節(jié)得以簡化。“作者、出版商、用戶三者之間通過眾籌就可以形成一個閉環(huán)。這樣，無論是用戶，還是作者，或是出版商，都會從中得到更多的利益?；ヂ摼W其實就是一個工具，它使生產跟銷售之間的關系發(fā)生改變，從而縮短生產鏈條。”李耀輝說。
李耀輝表示，如果出版眾籌只是利用參與者的資金支持來出書，之后以圖書“酬眾”，那么出版眾籌幾乎沒有什么吸引力，現在的眾籌項目實際上是在有效地利用移動互聯網產品進行商業(yè)拓展，開發(fā)出多元化的產品和服務。“每個讀者對內容的需求是多層次的，未必只是我們現在認為的一本書，它也許是一種內容的承載體，如文字、影音等，這就是出版眾籌給予讀者的增值部分。”
目前業(yè)界的初步共識是，出版眾籌可以幫助出版人更好地實現細分市場和按需出版。“以老版、典藏版以及受眾群體較小的書籍為例，利用眾籌很容易找到它真正的讀者，出版社可以就此做一個合理的評估。”李耀輝表示。
眾籌助力傳統出版行業(yè)變革
實際上，新媒體環(huán)境下傳統出版行業(yè)正受到前所未有的改變和沖擊，如電子閱讀、網上出版、自出版等業(yè)態(tài)變化正困擾著出版業(yè)。然而，像《本色》、《社交紅利》這些眾籌出版的圖書卻獲得了銷量上的成功，這證明了眾籌重構傳統出版的可行性。
京東眾籌業(yè)務總監(jiān)金麟認為，眾籌的靈活性可為出版業(yè)帶來變化。“眾籌可以幫助出版社甄別作者的市場潛力，幫助優(yōu)質作者通過參與者的支持，實現作品出版。傳統出版和數字化出版之間可以通過更多眾籌形式實現連接。”在金麟看來，眾籌在未來會成為電商的有益補充，這也是京東眾籌為何對文化類眾籌感興趣，而除了周鴻祎的新書，他們還將目光投向了動漫繪本等。
可以說，眾籌出版正為傳統出版業(yè)乃至相關文化產業(yè)開創(chuàng)了一種符合時代發(fā)展趨勢和讀者市場需求的創(chuàng)新發(fā)展新模式。但臧永清認為，出版眾籌是一股新鮮的血液，雖然它以互聯網思維顛覆了傳統出版流程，但它不是萬金油，做好眾籌出版要經歷一個長期的探索過程。
隨著眾籌網上圖書出版項目的日益增多，會有更多的出版機構試水眾籌出版這種形式。而對于出版商來說，眾籌能否幫助更多的優(yōu)秀圖書獲得讀者的關注，是比獲得更大利潤更需重視的問題。■
