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　　當(dāng)前，傳播領(lǐng)域中的技術(shù)革命已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)意義上的媒介運(yùn)營方式和傳受關(guān)系，而且在傳播領(lǐng)域中的生態(tài)環(huán)境、市場份額、游戲規(guī)則也都面臨著一場深刻的變革。然而傳統(tǒng)媒體在這場變革中的轉(zhuǎn)身似乎沒有想象中的那么華麗，國際上一些大傳媒集團(tuán)通過收購互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來達(dá)到自身轉(zhuǎn)型，卻大多沒有取得成功，究其原因就是這些大傳媒集團(tuán)墨守陳規(guī)地以傳統(tǒng)媒體的路徑來做新媒體。

　　傳統(tǒng)的傳媒模式是單向度地傳播，缺乏與民眾的直接互動與溝通，很難客觀反映現(xiàn)實(shí)，對于受眾而言，又沒有表達(dá)意見的渠道，往往成了“沉默的大多數(shù)”。新媒體的出現(xiàn)改變了這種局面，它不僅僅打破了傳統(tǒng)意義上的傳播方式和市場運(yùn)作規(guī)律，在傳播內(nèi)容上，新媒體的優(yōu)勢更為明顯，它既是一種傳播媒介，又是一種人際交際工具，新媒體的出現(xiàn)，標(biāo)志著信息社會的真正到來。

　　首先，在傳播方式上，傳統(tǒng)意義上的自上而下灌輸式的媒體逐漸被自發(fā)的自下而上裂變式的新媒體所邊緣化。在新媒體時代下，一個普通人可以和任何一個社會成員分享自己的感受、見聞與表達(dá)，它打破了以往傳統(tǒng)媒體時代那種相對單調(diào)的傳播把關(guān)模式，無論主流或者非主流，無論正統(tǒng)還是另類，無論別人喜歡或者不喜歡，所有在傳統(tǒng)媒體時代被忽略、被屏蔽的內(nèi)容開始在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺上表現(xiàn)其聚合后的革命性力量，“全民DIY”大大降低了人們參與社會傳播的“門檻”，不僅人人都是記者，而且人人都是主編。網(wǎng)絡(luò)上，一些所謂“意見領(lǐng)袖”的關(guān)注度已經(jīng)超過了某些地方衛(wèi)視的收視率。一旦觸發(fā)了受眾的興奮點(diǎn)，新媒體裂變式的傳播方式和傳播速度會超乎人們的想象。

　　其次，在市場化的運(yùn)作上，傳統(tǒng)意義上的媒體雖然努力地向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型，但是它“被管理”的先天不足在市場化的過程中并沒有為市場所認(rèn)可，在目前中國5億多網(wǎng)民中，媒體覆蓋率排在前十位的沒有一家官方媒體，像新華網(wǎng)、人民網(wǎng)僅僅排在30名開外，媒體覆蓋率最高的不足7%。這就表明，在信息大爆炸的時代，可供受眾選擇的信息渠道陡然增多，在這種“自助式”的傳媒時代，受眾更愿意選擇不被管理的，自由度相對較高的傳媒渠道，在“要么第一，要么唯一”的市場競爭優(yōu)勢法則下，官媒如果還一如既往地沉寂在身份的優(yōu)勢上的話，那么在傳媒市場中，只能偏安一隅。

　　最后，在傳播的內(nèi)容上，新媒體的“碎片化”革了傳播學(xué)中經(jīng)典“5W模式”（誰→說什么→通過什么渠道→對誰→取得什么效果）的命。雖然作為一個經(jīng)典的傳播模式，“5W”抓住了傳播的主要方面，但是在“碎片化”的新媒體面前，“5W模式”顯得過于窠臼。以往，傳統(tǒng)意義上的媒體那種居高臨下式的說教，在現(xiàn)代如果要做到入腦入心，可能只有到歷史中去尋找了。在海量資訊、觀點(diǎn)雜陳的網(wǎng)絡(luò)時代，人們在這種迷亂的數(shù)字化中追求的是一種理想的秩序，在這一過程中，高度決定了價(jià)值，理念又決定了影響力，新媒體自然地做到了對不斷變化世界的解讀，形成了“觀念市場”，這種更能貼近人性、貼近人心的價(jià)值判斷，不斷地撩動著廣大受眾心底的那一根弦。

　　在傳播領(lǐng)域這場革命中，新媒體的出現(xiàn)分散了傳統(tǒng)媒體的受眾，擠壓了傳統(tǒng)媒體的空間，稀釋了傳統(tǒng)媒體的話語濃度，鉗制了傳統(tǒng)媒體的作用。傳統(tǒng)媒體“新瓶裝舊酒”式不成功的轉(zhuǎn)身讓人們認(rèn)識到，新媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展真正地做到了貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，相對傳統(tǒng)媒體，新媒體已經(jīng)被證明它更適應(yīng)信息化的需要，更適應(yīng)市場化的需要，也更適應(yīng)社會的需要。這不僅給官方媒體，而且給黨在意識形態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)方式和政府的社會管理，都提出了一個新課題。而解決這個課題，必須深刻理解這場新媒體革命的實(shí)質(zhì)，任何站在傳統(tǒng)角度的應(yīng)對辦法都可能導(dǎo)致長久的被動?！?/p>