做好網絡空間的對外文化傳播
發(fā)稿時間：2021-12-01 16:57:22 來源：人民論壇網 作者：劉勝枝
美國哈佛大學教授、“軟實力”概念的提出者約瑟夫·奈認為，在構成“軟實力”的三個核心要素——文化、政治價值觀以及外交政策中，文化是軟實力的核心。因此，在全球化、信息化的今天利用文化提高本國的國際地位和影響力已史無前例地成為世界各國尤其是強國大國的戰(zhàn)略選擇。面對這一國際局勢，我國早在2002年提出 “文化走出去”戰(zhàn)略，2004年提出“傳媒走出去”戰(zhàn)略，隨后把文化軟實力建設提升為國家戰(zhàn)略，至今已經推出了一系列相關的政策措施和“文化自信”“交流互鑒”等主張。近些年更是高度重視并積極利用網絡空間和新興媒體，擴大了中華文化的國際影響力。但是總體上說，在全球文化版圖中還是以英語語言和西方文化為主，東方文化的影響范圍還較為有限。
對外文化傳播是一種跨文化傳播，傳播者和接受者往往有著不同的文化背景、語言類型、認知結構和審美習慣，因而在接受上容易產生隔閡和分歧，從而影響傳播的效果。因此，對外文化傳播中需要注意跨文化傳播的規(guī)律和特點，尋找兩者的共通性、互補性和貼近性，防止從自我出發(fā)，“我說你聽，自說自話”難以形成對話和共鳴。要尋找這種共通性，首先需要注重共通性的價值觀念和國際化的表達。比如對愛情、友情的重視，對自由、正義的追求，對人類命運的關懷等，這些具有共通性的主題和價值觀念可以引起不同國家、不同文化的觀眾的共鳴和興趣，是跨文化傳播得以形成的一個前提。同樣，在題材選擇和表達方式上也要注重共通性的國際化表達。比如孔子在不少國家達到了家喻戶曉的程度，成為中華文化符號的代表；再比如馬可波羅游記在世界范圍內具有影響力，王陽明的心學在日本影響巨大，如果以他們?yōu)轭}材制作優(yōu)秀的電視劇在對外傳播時自然更容易吸引觀眾。在表達方式上要努力克服語言、文化、歷史知識等方面的障礙。比如美國經典動畫片《貓和老鼠》，以貓和老鼠這一人人都熟悉的形象為題材，以其簡單的情節(jié)、夸張詼諧的動作和富于變化的音樂取勝，得到了不同國家觀眾的普遍喜愛，共通性的題材選擇和表達是其成功的根本原因之一。
互補性也是對外文化傳播的一個特點，即對外文化傳播中體現自身獨特的文化特色，給對方一種新鮮的、陌生化的思想啟迪和審美體驗。貼近性是指我們在對外文化傳播中要注重了解和滿足對方的精神需求和審美需求，這就要求我們在對外文化傳播中實現“一國一策”的精準傳播。此外，從傳播渠道上也要貼近受眾，做到受眾在哪里我們的聲音在哪里。一些國外的中文媒體往往只關注華人的關注點，自然也很難達到針對當地外國人的傳播效果。這提醒我們對外文化傳播不能局限在自己的官方渠道、局限在自己的一畝三分地里自說自話，而要找到我們的用戶，要積極利用國際上主流的互聯網渠道和社交媒體。
網絡空間的對外文化傳播需要處理好線下和線上的關系。一方面，線下或者說現實空間的實力是線上文化對外傳播的基礎，后者是前者的延伸。從狹義上來說，線下強大的文化生產創(chuàng)意能力是線上對外文化傳播的基礎。從廣義上來說，政府工作方式的改進、網民文化素質的提升、創(chuàng)新人才的培養(yǎng)等都能夠促進對外文化傳播。就線上而言，要充分利用網絡空間的傳播優(yōu)勢。首先，從產品生產和供給方面來說，要推出適合在網絡空間傳播的具有新形態(tài)的產品類型，既可以是利用網絡特征所創(chuàng)作的新文化樣式，如網絡游戲、網絡互動劇、網絡文學、網絡短視頻等，也可以是把原有的文化產品進行二次改編創(chuàng)作使其適應網絡傳播特征，比如將傳統(tǒng)文化作品進行數字化、交互化的展示。如故宮、敦煌等不僅可以建設網絡博物館，還可以融入到游戲設計中予以展示和傳播。
其次，從文化產品的傳播來看，要充分利用快捷互動、開放共享的網絡空間。在我們的文化產品較難進入國外主流傳播渠道的情況下，網絡空間必將成為中國對外文化傳播的重要甚至主要平臺。亞洲電視劇、中國的武俠、修仙等題材的網絡小說等都是通過國外的翻譯網站走紅的。而短視頻在國外也開始流行，這無疑為中華文化的對外傳播提供了極為有利的渠道和方式。因此，傳統(tǒng)文化企業(yè)、傳統(tǒng)媒體、主流媒體等需要積極入駐新興的網絡平臺，以網民們喜歡的內容形態(tài)、話語方式融入網絡空間，打造新的對外文化傳播主陣地。
最后，要積極運用大數據、人工智能、算法推薦等高新技術加強對外文化傳播的個性化、智能化，切實提升網絡空間對外文化傳播的效果。2019年8月科技部等六部門印發(fā)《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》，提出了科技手段助推文化生產和傳播的思路和政策。一些網絡文化科技企業(yè)也做了不少這方面的嘗試。比如有短視頻平臺的海外版依托人工智能算法分析用戶特征和視頻特征，找到傳播者、受眾雙方的共同文化基礎，實現內容個性化的精準推薦，鼓勵海外用戶參與挑戰(zhàn)賽，分享學習古箏、揚琴、刺繡、陶藝、太極、功夫等行為，從而促進了中華文化的海外傳播?？梢?，以人工智能算法技術為依托，基于文化認同基礎的自驅動、自組織的文化傳播，對擴大、深化中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在青年群體和海外不同文化環(huán)境中的傳播能夠產生顯著的效果。
（作者系北京郵電大學數媒學院傳播學教授，北京市網絡系統(tǒng)與網絡文化重點實驗室成員）
