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一、從“李子柒”到“拉面哥”，那些爆火的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅們

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，言必談李子柒。從爆火至今，李子柒一步一個臺階，走出了一條鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的可持續(xù)發(fā)展之路。
    2015年，李子柒開始拍攝美食短視頻。2016年，新浪微博推出了扶持內(nèi)容原創(chuàng)者計劃，李子柒成為受益者之一。2017年，李子柒正式組建團隊，并創(chuàng)立個人品牌。2018年，李子柒的原創(chuàng)短視頻在海外運營。2021年2月2日，吉尼斯世界紀錄發(fā)文，宣布李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄。
她的視頻以“四季更替，古香古食”為主題，融入了傳統(tǒng)手工藝、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等中國文化和藝術(shù)，如再現(xiàn)活字印刷術(shù)、用傳統(tǒng)工藝自制文房四寶、用蜀繡縫制裙裝、古法制作胭脂膏……以唯美的視頻展現(xiàn)歲月靜好、充滿詩意的鄉(xiāng)村四季田園生活和博大精深的中國傳統(tǒng)文化。目前，李子柒在微博上的粉絲已接近3000萬，在國外網(wǎng)站YouTube上的粉絲超過了1000萬。

除了李子柒，近兩年爆火的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅還有很多。2020年上半年，溫州小英夫婦田間跳曳步舞走紅，他們歡樂的舞蹈、背后的故事和對待生活的態(tài)度，深深地打動了廣大網(wǎng)友，并被央視《東方時空》報道，受到廣泛關(guān)注。成名后，小英夫婦走上了為家鄉(xiāng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的道路。溫州大學甌江學院經(jīng)濟與管理學院陳香堂博士談及小英夫婦的走紅，稱其是正能量，他認為“小英通過跳舞讓丈夫走出困境，獲得幸福生活，這是這個家庭的一筆收益。同時他們也通過幸福的模樣吸引了大批粉絲，以直播帶貨讓流量進入一個良性循環(huán)，既打響家鄉(xiāng)品牌，也幫助周圍人增收致富，這就是幸福的接力。”

2020年11月，四川省甘孜州理塘縣的20歲藏族小伙丁真憑借一段短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)。走紅之后的他沒有選擇出道，而是以理塘縣旅游形象大使的身份宣傳家鄉(xiāng)美景，為家鄉(xiāng)代言，并迅速發(fā)揮出堪稱頂流的宣傳效應(yīng)。與此同時，理塘縣也反應(yīng)迅速，以丁真的招牌紅利為契機，幾天之內(nèi)推出旅游宣傳片，并由此衍生出一系列連環(huán)的輿論效應(yīng)，徹底帶火了理塘旅游。

2021年，山東“拉面哥”程運付走紅，只因一碗拉面3元，15年一直沒有漲過價。當問到這么多年為什么不漲價的原因時，程運付說，他自己吃過苦，知道老百姓的苦日子，所以想讓大家都能吃上便宜的拉面。“拉面哥”的憨厚、淳樸和內(nèi)心的那份純真，或許才是他走紅的真正原因。

通過梳理發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅最初都是野蠻生長，后期借助平臺的資源和流量扶持，才得以迅速走紅。與此不同的是，侗家七仙女是貴州黎平縣政府借著當?shù)貍髡f所組建的團隊，為發(fā)展地方經(jīng)濟所打造，目前擁有超過120萬粉絲。她們通過直播展示侗族婚禮、打糍粑、斗牛、長桌宴等民族特色活動，傳播侗族非遺文化，助銷當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，吸引人們到黎平旅游。

二、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅誕生和走紅，有哪些深層次原因？

1、互聯(lián)網(wǎng)普惠深入推進，為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅提供了基礎(chǔ)條件

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的誕生和發(fā)展提供了技術(shù)支撐。據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，“十三五”期間，得益于我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的全面推進和數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的持續(xù)深入推進，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模為9.86億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達3.09億，農(nóng)村地區(qū)信息化水平穩(wěn)步提升，更多人民群眾得以享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利。
另一方面，新冠疫情加速推動了數(shù)字化時代的到來。疫情的隔離使大家更傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)連接，用戶上網(wǎng)意愿和上網(wǎng)習慣加速形成，一定程度上為眾多鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的“出圈”提供了有利條件。

2、新時代鄉(xiāng)村讓城市更向往，鄉(xiāng)村美好生活激發(fā)用戶情感共鳴

鄉(xiāng)村，相比于城市，沒有林立的高樓，沒有燈紅酒綠，沒有車馬喧囂，有的只是“青山綠水共為鄰”，一派安靜、閑適的生活氛圍?；貧w田野和大自然，是亙古不變的追求，“羈鳥戀舊林，池魚思故淵。開荒南野際，守拙歸園田。”陶淵明的這首《歸園田居》，正是當下很多城里人的內(nèi)心寫照。
    連續(xù)18年中央1號文件聚焦“三農(nóng)”，鄉(xiāng)村得到迅猛發(fā)展，風貌煥然一新，讓城市更向往。這也給鄉(xiāng)村網(wǎng)紅們提供了豐富的素材和靈感。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅拍攝的短視頻或者直播，都是從不同的角度來展示鄉(xiāng)村的美食、美景、民俗文化和美好生活。
    以李子柒為例，她除了拍攝美食主題的短視頻外，還非常關(guān)注非遺等傳統(tǒng)文化，比如活字印刷術(shù)、文房四寶等，受到各國年輕人的喜愛。人民日報評論“李子柒走紅”時有句話說的很深刻：到底是真實生活或精心演繹其實不重要，重要的是它所表達的中式生活之美，在賞心悅目之際讓人愿意接近。
    前文所述的溫州小英夫婦走紅，也是因為他們在鄉(xiāng)村田園生活中所傳達出的積極向上、樂觀的生活態(tài)度。而“甜野男孩”丁真的走紅，除了自身的顏值和淳樸氣質(zhì)之外，與他的生活環(huán)境也有著非常密切的關(guān)系，所以才會有了理塘旅游的爆火。
    歸結(jié)來說，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅們把當?shù)剜l(xiāng)村生活中最美好的一面通過短視頻平臺展示出來，這種城鄉(xiāng)之間的巨大反差，更容易激發(fā)大家的獵奇感和情感共鳴，萌生強烈的憧憬和向往。

3、短視頻平臺對三農(nóng)領(lǐng)域的扶持，催生了大量鄉(xiāng)村網(wǎng)紅

2017年下半年至2018年上半年，以公眾號為代表的圖文內(nèi)容平臺愈加趨于競爭紅海，但以抖音、快手為代表的短視頻平臺開始興起，并逐步發(fā)展壯大，大量流量和資源持續(xù)向三農(nóng)領(lǐng)域傾斜，并對“三農(nóng)內(nèi)容”進行了更大范圍推廣，使原本話語權(quán)較弱的農(nóng)民也有了展現(xiàn)自己的機會，由此催生了大量鄉(xiāng)村網(wǎng)紅。
    快手在開展“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”項目時，就是通過在全國鄉(xiāng)村中挖掘有能力的快手用戶，向他們提供商業(yè)、管理技能培訓，并整合當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)資源和品牌資源，把他們打造成短視頻網(wǎng)紅，再通過“產(chǎn)業(yè)資源+品牌資源+網(wǎng)紅”相融合的方式，做深服務(wù)，做大產(chǎn)業(yè)，以此帶動整個鄉(xiāng)村及區(qū)域脫貧。截至2020年5月，快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人項目共發(fā)掘和培養(yǎng)74位鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者，提供超過200個在地就業(yè)崗位，累計帶動超過3000戶貧困戶增收。

今日頭條、西瓜視頻等也是三農(nóng)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。據(jù)今日頭條數(shù)據(jù)顯示，僅2018年就有3.2萬名“三農(nóng)”創(chuàng)作者，發(fā)布超200萬條三農(nóng)信息，累計閱讀和播放約500億次；至2019年，“山貨上頭條”已幫助114個國家級貧困縣農(nóng)產(chǎn)品走出大山，近55萬人參與購買扶貧山貨。西瓜視頻三農(nóng)達人板塊，通過流量扶持、電商導流等方式，幫助了許多農(nóng)民及其所在村鎮(zhèn)增加收入。
    知名三農(nóng)創(chuàng)作者“巧婦九妹”，是西瓜視頻于2017年打造的第一個電商網(wǎng)紅，她利用視頻幫助廣西靈山的同鄉(xiāng)農(nóng)民銷售荔枝、龍眼等水果，至今已助銷800多萬斤。

淘寶、聚劃算等電商平臺也給予鄉(xiāng)村一定的推廣補貼，實行“愛心助農(nóng)”。自媒體與電商平臺結(jié)合，通過自媒體視頻的制作吸引大量忠實粉絲，再引流到電商平臺進行農(nóng)產(chǎn)品變現(xiàn)，從而解決線上流量轉(zhuǎn)化的問題。在嘗到鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的甜頭之后，很多農(nóng)民紛紛效仿學習，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅“出圈”和走紅成為必然。

三、新時代鄉(xiāng)村網(wǎng)紅如何可持續(xù)發(fā)展？

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅已經(jīng)成為新時代鄉(xiāng)村振興的重要力量，從起初的探路人，轉(zhuǎn)變?yōu)樾聲r代鄉(xiāng)村的代言人，扮演著越來越重要的角色。如何更好的發(fā)揮鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的帶動作用，助力鄉(xiāng)村振興，需要鄉(xiāng)村網(wǎng)紅自身和自媒體平臺的共同努力。

1、首先，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅要有清晰的定位
一是內(nèi)容主題定位。當下，短視頻、直播的內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，普遍缺乏創(chuàng)新性、獨特性和差異性。而被大眾熟知的頭部鄉(xiāng)村網(wǎng)紅都有非常清晰的定位，如李子柒的視頻定位就十分明確，即“古風+美食＋傳統(tǒng)文化”。華農(nóng)兄弟，定位“養(yǎng)殖＋美食”，主打竹鼠養(yǎng)殖、美食制作和鄉(xiāng)村日常分享，最大程度地還原了鄉(xiāng)村的真實面貌，積攢了大量粉絲。清晰的內(nèi)容主題定位，可以形成自己獨特的辨識度，有助于鄉(xiāng)村網(wǎng)紅品牌打造。
二是商業(yè)模式定位。能夠被大眾熟知的只是頭部創(chuàng)作者，很多腰部創(chuàng)作者往往很難獲得較高的關(guān)注度。即便“一夜走紅”，也不一定能夠持續(xù)火下去。據(jù)專家分析，單獨的個體如不能及時把影響力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，很難持續(xù)“火”兩年以上。對于那些沒有實力成立團隊的農(nóng)村網(wǎng)紅，編段子、拍視頻都要自己操作，工作量很大卻不一定能夠吸引觀眾。想要紅的持久，仍然需要更為專業(yè)的商業(yè)模式去運作。
   目前比較普遍的是“自媒體+電商”帶貨模式，通過自媒體視頻的制作吸引大量忠實粉絲，再引流到電商平臺進行農(nóng)產(chǎn)品變現(xiàn)，主要收入來源為平臺簽約、流量提成、打賞收益和農(nóng)產(chǎn)品電商。此外，還可以像李子柒那樣創(chuàng)立個人品牌，成立專業(yè)的公司來運營。還有一種組織模式是MCN機構(gòu)協(xié)作制度，其本質(zhì)上是做經(jīng)紀人生意，但又超脫于經(jīng)紀人生意本身，更接近于“個人+公司”共生的狀態(tài)。MCN簽約網(wǎng)紅一般有兩種，既可以和已經(jīng)積累了一部分人氣的博主簽約，從而更快、更好地實現(xiàn)變現(xiàn)，還可以自己來培育網(wǎng)紅。

2、其次，自媒體平臺要加強監(jiān)管、培訓和扶持

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅經(jīng)濟一路高歌猛進的同時，也出現(xiàn)了一些亂象，如部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅以低俗炒作、污言穢語等方式挑戰(zhàn)公序良俗，甚至出現(xiàn)造假賣假的亂象，這些都對鄉(xiāng)風文明造成沖擊。在“流量為王”的市場競爭中，不能一味地為了流量和吸引眼球而生產(chǎn)、制作、傳播低俗、媚俗、惡俗的內(nèi)容和兜售假冒偽劣產(chǎn)品，更不能讓一棵爛樹毀了整片森林。
    短視頻頭部平臺應(yīng)當充分發(fā)揮優(yōu)勢資源，對鄉(xiāng)村網(wǎng)紅進行持續(xù)性的專業(yè)培訓，引導、規(guī)范和約束鄉(xiāng)村網(wǎng)紅生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓“短視頻+直播”成為鞏固拓展脫貧攻堅、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的“新農(nóng)具”。同時監(jiān)管部門也應(yīng)做好監(jiān)管工作，借助現(xiàn)代高新技術(shù)，豐富監(jiān)管手段，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，給鄉(xiāng)村網(wǎng)紅們創(chuàng)造良好健康的創(chuàng)作環(huán)境。
    在未來的鄉(xiāng)村振興路上，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅應(yīng)當作為領(lǐng)路人和美麗鄉(xiāng)村的代言人，成為傳播正能量、引導鄉(xiāng)村風尚的主力軍。