輿情危機回應的“六商”原則
發(fā)稿時間：2018-01-08 13:04:25 來源：學習時報 作者：董澤宇
近年來社會輿論環(huán)境發(fā)生了許多深刻變化，在新媒體傳播方式的推波助瀾下，各類突發(fā)輿情危機與次生輿情事件頻繁發(fā)生，不僅嚴重影響政府部門和組織機構的形象與公信力，也影響到社會穩(wěn)定與國家安全。
目前，我國政府部門政務公開與輿情回應工作已形成發(fā)布、解讀與回應相銜接配套的工作格局，但與老百姓的期待相比，還存在著突發(fā)事件輿情回應遲緩，危機措辭選擇不當，回應層級偏低，不掌握事件核心信息，發(fā)布缺乏“信息含量”，回應立場與表態(tài)有偏差，推卸應有責任或者向公眾過度承諾等問題。習近平總書記曾明確指出，“民心是最大的政治，正義是最強的力量”“得民心者得天下，失民心者失天下”。如何在全媒體時代有效回應社會關切，在危機事件中凝聚社會共識，成為各級政府機構和公共組織面臨的棘手問題。
面對輿論環(huán)境的新變化與新挑戰(zhàn)，黨和政府高度重視社情民意工作，積極推動建立健全社會關切回應機制。2016年2月，中辦、國辦聯(lián)合印發(fā)的《關于全面推進政務公開工作的意見》明確要求，“對涉及本地區(qū)本部門的重要政務輿情、媒體關切、突發(fā)事件等熱點問題，要按程序及時發(fā)布權威信息，講清事實真相、政策措施以及處置結果等，認真回應關切”。具體做法可概括為以下的“六商”原則。
情商原則。體現(xiàn)人文關懷，向受害者誠懇道歉。形象危機有行為傷害和責任歸屬兩大關鍵因素，其中行為傷害既包括物質上的生理傷害和財產損失，也包括精神上的心理傷害和名譽損失，而后者在輿情的激發(fā)、共鳴與傳播中的作用往往比前者更為明顯。危機溝通重在情感交流，在提供“指導性”信息，協(xié)助事件處理與災后安置的同時，還要及時提供“撫慰性”和“調適性”信息，安撫危機對象的焦慮、不安、憤怒等情緒。要站在受眾的角度，充分體諒公眾的同情弱者、懷疑不公正做法等復雜心理，本著人文關懷的態(tài)度，適時表達關切與同情，對出現(xiàn)的問題及其造成的傷害深表痛心與自責。針對已經發(fā)生的危機事件以及在此過程中暴露出來的錯誤行為，應向受害者、社會公眾和媒體做出誠懇道歉。
膽商原則。勇于承擔責任，客觀分析事件起因。危機責任歸屬是形象危機的兩大關鍵因素之一，其理論依據(jù)主要來自于心理學的歸因理論。在應對形象危機過程中，既要有擔當精神和責任意識，不回避不推諉，在危機面前勇于擔責，同時也要客觀理性地分析事故原因與責任大小，避免承擔過度責任。例如，因對方有錯在先的本方不當做法仍屬于正當防衛(wèi)之舉，現(xiàn)有資金、信息、機制等方面的缺陷致使事件超出了自身能力所能控制的范圍，相關措施的出發(fā)點是好的，以及事件的發(fā)生具有一定的偶然性等。在2015年深圳“12·20”滑坡事故發(fā)生后，深圳市主要領導在發(fā)布會上明確表示，“該負什么責任就負什么責任，該接受什么處理就接受什么處理，該處理什么人就處理什么人”，這種負責任的客觀表態(tài)贏得了社會的普遍認可。
智商原則。及時公開信息，對謠言堅決予以澄清。圍繞一起危機事件的發(fā)生前后，經常會出現(xiàn)各種版本的謠言。根據(jù)荷蘭傳播學者克羅斯的研究顯示，謠言取決于事件的重要性、信息的模糊性以及公眾的批判能力三者的相互作用，即謠言=(重要性×模糊性)/公眾批判能力。通常來說，“謠言止于智者”，分辨真相需要具備嚴謹?shù)膽B(tài)度、理性的思維和科學的知識。但在全媒體時代，僅憑傳播對象自身甄別信息真假的能力來澄清謠言是遠遠不夠的，還需要政府部門及時、透明、有效地公開相關信息。針對不實信息、無意流言甚至惡意造謠，當事方應當及時站出來向社會發(fā)聲，公開否認謠言中涉及自身的虛假信息，同時提供相關證據(jù)作為佐證。為了增強辟謠的說服力，在非責任關聯(lián)的情況下，當事方還可以通過深入調查，公開事件背后的真實狀況，使公眾輿論聚焦在真正的危機責任方。
法商原則。以“壯士斷腕”的精神，秉公嚴肅處理。危機事件發(fā)生以后，一旦發(fā)現(xiàn)事態(tài)嚴重或者危機升級，紀委或上級主管部門應當主動介入，查明原因，嚴肅問責。在查實當事人有違法違紀行為后，依法依規(guī)處理涉事部門與人員，給社會和公眾一個交代。在未經調查核實之前，組織不要急于否認，更不能拿組織聲譽為少數(shù)問題機構和人員背書。通過將“病變”的肌體切割出去，避免個人的不當行為損害組織的信譽及對公眾的承諾與責任，從而保護組織核心理念的完整性與延續(xù)性。
友商原則。爭取社會諒解，盡可能化敵為友。形象危機的背后往往是公眾多有怨言，甚至有對立抵觸情緒，引發(fā)網絡大量圍觀或線下聚集活動。在積極應對危機的同時，還要根據(jù)具體情況，有針對性地化解敵意，爭取獲得公眾的理解與支持。
逆商原則。亡羊補牢，知錯就改。古人云，“過而能改，善莫大焉”。突發(fā)事件發(fā)生后，要著眼未來，迅速改進現(xiàn)有工作，并采取實質性措施，完善防范機制，盡可能避免再次發(fā)生類似的錯誤。
