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　　自2009年中央實(shí)施國(guó)際傳播能力建設(shè)工程以來(lái)，中央主要媒體“走出去”力度不斷加大，中國(guó)聲音逐步傳遍世界，中國(guó)方案日益成為國(guó)際社會(huì)共識(shí)。與此同時(shí)，我們的國(guó)際傳播還有很大提升空間。要及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以四大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型努力提升國(guó)際傳播能力。

　　習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，創(chuàng)新方法手段，精心構(gòu)建對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系，增強(qiáng)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)，努力講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。自2009年中央實(shí)施國(guó)際傳播能力建設(shè)工程以來(lái)，中央主要媒體“走出去”力度不斷加大，中國(guó)聲音逐步傳遍世界，中國(guó)方案日益成為國(guó)際社會(huì)共識(shí)，對(duì)外傳播取得顯著成效。與此同時(shí)，我們的國(guó)際傳播還有很大提升空間。要及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以四大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型努力提升國(guó)際傳播能力。

　　從寬泛的對(duì)外宣傳向精準(zhǔn)的“一國(guó)一策”傳播轉(zhuǎn)型

　　目前，我們的對(duì)外宣傳已日益與國(guó)際接軌，傳播效果日益提升，但隨著中國(guó)日益成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)，海外受眾更需要貼近性和針對(duì)性更強(qiáng)的了解中國(guó)信息。必須從粗放型的“一對(duì)多”的傳播，提升為“一對(duì)一”的精準(zhǔn)傳播，認(rèn)真研究每個(gè)國(guó)家受眾特點(diǎn)和接受習(xí)慣，針對(duì)不同國(guó)家和人群，滿(mǎn)足受眾不同的信息需求，開(kāi)展“一國(guó)一策”精準(zhǔn)傳播。

　　一是使用對(duì)象國(guó)母語(yǔ)。目前很多媒體仍然采用英語(yǔ)對(duì)外傳播。這有很大的局限性，目前，除了英、美、澳、新等國(guó)家以英語(yǔ)為母語(yǔ)外，絕大部分國(guó)家都有其各自的母語(yǔ)。要使用對(duì)象國(guó)的主流語(yǔ)言進(jìn)行傳播，因?yàn)槭鼙妼?duì)母語(yǔ)傳播有天然的親近性，母語(yǔ)傳播容易喚起國(guó)外受眾情感認(rèn)同和強(qiáng)烈共鳴，更容易為國(guó)外受眾所接受，影響的范圍也更廣泛。

　　二是了解對(duì)象國(guó)政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)狀況。各國(guó)受眾由于政治制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、生活習(xí)慣等多方面的差異，接受傳播的心態(tài)、渠道和效果差異很大。對(duì)于資本主義國(guó)家，我們宣傳社會(huì)主義制度自信時(shí)，要在兩種體制機(jī)制比較中，轉(zhuǎn)換語(yǔ)言方式，用對(duì)方聽(tīng)得懂的話(huà)語(yǔ)闡述我國(guó)制度的優(yōu)越性。比如“一帶一路”沿線(xiàn)65個(gè)國(guó)家，覆蓋了世界四大文明古國(guó)和63%的人口，多種社會(huì)制度模式，53種官方語(yǔ)言，涵蓋九大語(yǔ)系的不同語(yǔ)族和語(yǔ)支，在宗教上有佛教、伊斯蘭教、基督教、印度教等數(shù)十種不同的宗教及其派別。同樣，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上，要區(qū)分發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家、欠發(fā)達(dá)國(guó)家，立足他們的實(shí)際進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。了解和尊重我們和對(duì)象國(guó)的這些差異，在宣傳中國(guó)道路、中國(guó)方案時(shí)才能有的放矢。

　　三是了解對(duì)象國(guó)媒體狀況。我們?cè)趯?duì)外傳播時(shí)，要認(rèn)識(shí)到我們是和對(duì)象國(guó)的媒體共存的。要了解對(duì)象國(guó)本土媒體的基本狀況，如媒體格局和發(fā)展態(tài)勢(shì)如何，主要媒體有哪些、如何運(yùn)作，占主流的媒體手段有哪些，也就是對(duì)象國(guó)受眾是通過(guò)什么媒體機(jī)構(gòu)、什么傳播手段了解信息的。同時(shí)還要了解對(duì)象國(guó)媒體的實(shí)力規(guī)模、覆蓋范圍、傳播方式、傳播風(fēng)格。對(duì)象國(guó)什么樣的傳播方式最有效，我們就采用什么樣的方式;他們有什么樣的合作需求，我們就進(jìn)行什么樣的合作。特別需要說(shuō)明的是，還要了解在對(duì)象國(guó)有影響力的主要域外媒體，這是國(guó)際傳播中的“第三種力量”，也是我們國(guó)外傳播的競(jìng)爭(zhēng)力量。知己知彼才能更精準(zhǔn)傳播。

　　四是了解受眾需求。要做好對(duì)外傳播，必須了解受眾對(duì)中國(guó)的信息需求，包括中國(guó)的事實(shí)性信息，如中國(guó)改革開(kāi)放取得了哪些成就，發(fā)生哪些變化;意見(jiàn)性信息，如對(duì)于世界經(jīng)濟(jì)、世界政治、國(guó)際關(guān)系等重大國(guó)際國(guó)內(nèi)問(wèn)題，中國(guó)政府有什么意見(jiàn)和主張;服務(wù)性信息，如在經(jīng)商、求學(xué)、旅游等方面有哪些政策和便利措施，中國(guó)的衣食住行以及文化、娛樂(lè)等信息。通過(guò)這些信息的傳播，滿(mǎn)足受眾對(duì)于中國(guó)迅速發(fā)展的原因的好奇，引導(dǎo)對(duì)象國(guó)受眾從了解中國(guó)到熱愛(ài)中國(guó)的轉(zhuǎn)變。

　　從國(guó)內(nèi)制作傳播向海外本土化傳播轉(zhuǎn)型

　　有效的國(guó)際傳播應(yīng)該是本土化傳播，這是當(dāng)今國(guó)際主流媒體開(kāi)展傳播的核心戰(zhàn)略。

　　一是機(jī)構(gòu)和人員本土化。把陣地前移至國(guó)外，把骨干力量部署到對(duì)象國(guó)本土，是做好對(duì)外傳播的重要前提，也是國(guó)際慣例。美國(guó)新聞集團(tuán)(News Corporation)分布世界各地，其參股的鳳凰衛(wèi)視、控股的印度娛樂(lè)頻道ZeeTV以及面向印尼的體育頻道等，從節(jié)目到管理，從編輯到記者、主持人，從語(yǔ)言到風(fēng)格都實(shí)現(xiàn)了完全本土化。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)在國(guó)外建立多個(gè)節(jié)目制作室，并在當(dāng)?shù)亻_(kāi)辦了多個(gè)調(diào)頻臺(tái)，直接影響當(dāng)?shù)厥鼙?，效果顯著。

　　二是內(nèi)容和發(fā)布本土化。除了重大國(guó)際事件，受眾一般更關(guān)心當(dāng)?shù)氐氖?、身邊的事。采取?guó)內(nèi)制作、國(guó)外播出的方式，僅靠一套或幾套欄目節(jié)目打天下，很難行得通。國(guó)際媒體基本都采取全球內(nèi)容加本土內(nèi)容的模式，輔以本土化的表達(dá)方式，背后是其要傳播的信息和價(jià)值觀(guān)。如英國(guó)廣播公司在非洲聯(lián)合本土媒體制作的斯瓦希里語(yǔ)節(jié)目，在對(duì)非洲話(huà)題的關(guān)切上完全體現(xiàn)出本土媒體的特點(diǎn)，內(nèi)容與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展緊密結(jié)合;半島電視臺(tái)美國(guó)分臺(tái)總部位于紐約，節(jié)目以美國(guó)本土新聞和國(guó)際新聞為主，完全不同于總臺(tái)的英語(yǔ)頻道。“今日俄羅斯”在美國(guó)也是聘用美國(guó)職員制作關(guān)于美國(guó)當(dāng)?shù)氐墓?jié)目。

　　三是運(yùn)營(yíng)本土化。媒體通過(guò)海外分支機(jī)構(gòu)在對(duì)象國(guó)本土開(kāi)展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，是當(dāng)前世界的通行模式。新聞集團(tuán)作為商業(yè)媒體集團(tuán)的代表，一直都是通過(guò)尋找本土合作伙伴，進(jìn)而采用并購(gòu)等市場(chǎng)化手段，迅速打入對(duì)象國(guó)媒體市場(chǎng)。英國(guó)廣播公司環(huán)球公司在洛杉磯、紐約、墨西哥城、巴黎、悉尼等全球20多個(gè)主要城市設(shè)立了分部，開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的本土化運(yùn)營(yíng)與管理，同時(shí)在海外建立了多家制作公司，與當(dāng)?shù)毓竞献鬟M(jìn)行節(jié)目制作、電視劇拍攝等本土化運(yùn)營(yíng)。“今日俄羅斯”在華盛頓特區(qū)、紐約、倫敦、巴黎、德里、開(kāi)羅、巴格達(dá)等全球16個(gè)國(guó)家的主要城市設(shè)有新聞分發(fā)網(wǎng)絡(luò)。

　　四是與本土媒體開(kāi)展合作傳播。我國(guó)媒體在境外直接發(fā)聲，有一定效果，但不如借助本土媒體發(fā)聲效果好。我國(guó)對(duì)外傳播首先應(yīng)影響對(duì)象國(guó)媒體，在本土制作本土發(fā)布的基礎(chǔ)上通過(guò)合作媒體傳播至普通受眾，換言之，將中國(guó)媒體傳播內(nèi)容嵌入對(duì)象國(guó)媒體中，實(shí)現(xiàn)二次傳播，這是合作傳播的最佳方式。借力外媒、通過(guò)合作產(chǎn)生公信力、影響力，可以有效克服國(guó)際傳播的政治、法律和文化障礙，成本更低，效果更好。

　　從傳統(tǒng)單一媒體對(duì)外傳播向新媒體融合傳播轉(zhuǎn)型

　　由于歷史原因，我國(guó)主流媒體實(shí)行傳播的分工體制。當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)終端等為代表的新的媒介，改變了媒體生產(chǎn)方式，使之呈現(xiàn)融合的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)外傳播必須順應(yīng)這一趨勢(shì)，在做好傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，加大開(kāi)展融合傳播的力度。

　　一是打破傳統(tǒng)的媒體分工。隨著新媒體的興起，傳播者和接收者的角色邊界逐漸模糊，受眾不再像傳統(tǒng)媒體時(shí)代那樣接受單向的信息傳播，尤其是社交媒體和移動(dòng)終端正不斷催生著“所有人對(duì)所有人的傳播”。面對(duì)這一嶄新的信息生產(chǎn)方式，我們不能固守一直以來(lái)按媒體形態(tài)、媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行分工的觀(guān)念，要建立“傳受一體化”的新型傳播模式。從融合的需要、影響受眾的需要出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行重新布局，推動(dòng)各種傳播手段充分融合于品牌、融合于受眾。

　　二是充分發(fā)揮新媒體的影響力。目前全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量占全世界總?cè)丝跀?shù)的一半。新媒體在國(guó)外政、商、學(xué)各界越來(lái)越具有強(qiáng)大影響力。從阿拉伯之春到土耳其7·15政變，從2016年英國(guó)脫歐到美國(guó)總統(tǒng)大選，互聯(lián)網(wǎng)新媒體都發(fā)揮了極大作用。特朗普能夠在事先普遍不被看好的情況下反超希拉里成功當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)，社交媒體的作用發(fā)揮得淋漓盡致。

　　三是有效利用新媒體的滲透力。一直以來(lái)我國(guó)傳統(tǒng)媒體，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家媒體管控政策限制下，難以落地入戶(hù)。新媒體時(shí)代，傳播手段極大豐富，門(mén)檻大大降低，因?yàn)樾旅襟w平臺(tái)超越了國(guó)家的疆界，打破了不同國(guó)家傳播政策和不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的限制，很大程度上解決了“準(zhǔn)入”的問(wèn)題;另外，新媒體仍然是個(gè)新生事物，我們與西方發(fā)達(dá)國(guó)家處在同一起點(diǎn)上，可以通過(guò)新媒體傳播，后來(lái)居上、彎道超車(chē)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

　　從財(cái)政投入向公司化運(yùn)作轉(zhuǎn)型

　　公司化是媒體全球化發(fā)展的重要方式和途徑。英國(guó)廣播公司(BBC)、美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)(CNN)、福克斯、半島電視臺(tái)等國(guó)際主流媒體在對(duì)外傳播過(guò)程中通過(guò)公司化運(yùn)作，在全球范圍內(nèi)獲得了較高的接受度和影響力，主導(dǎo)著國(guó)際傳媒影響力和國(guó)際話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)。我們應(yīng)充分借鑒。

　　一是推動(dòng)對(duì)外傳播主體多元化。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，媒體發(fā)展日益呈現(xiàn)出全球化、市場(chǎng)化、新媒體化的特點(diǎn)。國(guó)際傳播必須從依靠政府背景的單一官方媒體，轉(zhuǎn)向包括企業(yè)、智庫(kù)、個(gè)人在內(nèi)的多元化傳播，建立多層次、立體化、協(xié)同化的國(guó)際傳播體系，形成對(duì)外傳播合力。這是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，也是國(guó)際傳播發(fā)展的內(nèi)在邏輯需求。我們要在充分發(fā)揮主流媒體塑造國(guó)家形象作用的同時(shí)，加快民營(yíng)媒體企業(yè)走出去步伐。

　　二是通過(guò)公司化規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。在世界許多國(guó)家特別是西方發(fā)達(dá)國(guó)家，具有政府背景的國(guó)家媒體開(kāi)展海外傳播，面臨很多的政治、法律、意識(shí)形態(tài)等方面的壁壘和風(fēng)險(xiǎn)，很難進(jìn)入，也不易被受眾接受。必須借助公司化手段，淡化官方媒體色彩，更好地實(shí)現(xiàn)“化妝出海”。

　　三是建立公司化運(yùn)作的配套政策。財(cái)政投入是國(guó)際傳播能力建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障，但投入模式應(yīng)該由事業(yè)模式轉(zhuǎn)向投資模式。要在財(cái)政投入基礎(chǔ)上重點(diǎn)考察媒體自身的可持續(xù)發(fā)展能力。要賦予中央媒體更大的資金使用靈活度、放寬人員派出限制、縮短項(xiàng)目審批流程，實(shí)現(xiàn)與海外傳媒市場(chǎng)接軌。鼓勵(lì)媒體在國(guó)外開(kāi)展市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。切實(shí)提升對(duì)外傳播的“自我造血”功能，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?？梢钥紤]設(shè)立國(guó)際傳播專(zhuān)項(xiàng)基金，加快海外媒體并購(gòu)。借助資金杠桿效應(yīng)，吸引更多的社會(huì)資本進(jìn)入對(duì)外傳播領(lǐng)域。建立政府與社會(huì)主體間的“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、全程合作”的共同體關(guān)系，提高海外媒體運(yùn)作的效率和水平?！?/p>